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《蔡钰·商业参考2》李丰:2022年怎样做消费创业

《蔡钰·商业参考2》李丰:2022年怎样做消费创业插图

风险投资机构峰瑞资本这几年投出了不少非常具有前瞻性的消费行业项目,咖啡里的三顿半、本土奢侈品里的端木良锦、美瞳里的可啦啦等等,峰瑞都是很早就进场了。它能够具有前瞻性,背后很重要的原因是,它的创始合伙人李丰(丰叔),对消费领域有非常扎实的观察和思考,丰叔一直被我视为行走的商业维基百科。

最近适逢新一年的年初,我就去替你请教他了,我说:丰叔,你怎么看2022年的消费行业创业机会?最近这半年,有些人担心滞涨,有些人担心消费下行,这两种判断你认同吗?

丰叔说:这些事儿不影响长期趋势,估计到2022年年中,中国市场的消费信心就会恢复得比较明确了。

我又问:你这个判断的依据是什么呢?以及在2022年,我们看哪些指标来确认消费恢复呢?

丰叔没有回答我的第二个问题,但顺着第一个问题,他给我们讲了讲他当下观察消费行业的8个视角。这8个视角我感觉对今天选择创业机会,选择创业策略和投资机会都很有启发。

所以我要给你讲一讲。

 

第一个视角是李丰一贯的原则:在短期和长期里,选择长期。放在看消费的视角里,就是站到9年后的未来回头看今天,据此来倒推今天应该做什么创业。

为什么是9年?因为对他这样的投资人来说,9年是消费类创业公司的关键生命节点。一家公司如果从今天开始在消费领域创业,等到规模、利润和管理水平这些指标都足以上市了,刚好需要8、9年。那么,作为一家9年后的新上市公司,你是做什么的,做到什么程度的,怎么能够让那个时候的资本市场和消费市场都认可你?先想象那个画面,然后倒推回来,来设定今天应该从哪儿开始创业,面向谁来做,解决什么问题,面对多大的市场空间。

用9年后这个长期视角来看问题的时候,必然就会过滤掉市场的短期抖动,去关注长期里的确定变化。所以后面的7个视角都是基于长期这个基调来看问题的。

 

第二个视角:在便宜跟贵里面,要选择「贵」,也就是紧跟消费持续升级的趋势。

李丰为什么不选择便宜呢?

他的逻辑是,疫情和消费降级,都是相对短期的市场变量。长期来看,中国正在进入第三消费阶段,人们对「便宜」会变得不那么敏感。

在第三消费阶段里,当人们的可支配收入增加,消费需求会不断升级,他们不再只想要便宜,还会想要追求精神层面的不同。你当然可以便宜,但你也得有差异化的情绪价值。

 

第三个视角:在选择创业主战场的时候,线下和线上不能二选一了,得全都要。因为从2021年往后,对一个消费品牌来说,只做线上的话市场不够大,只做线下也不够大了。

什么叫不够大呢?我们看2015年的时候,电商在中国社会消费品零售总额里的占比还是15%,5年后的2020年增长到了27%。对应的,5年里线下零售的比例从85%下降到了70%。所以,你要是只做线下,你的总市场空间就会越来越被线上挤压;而你要是只做线上呢,市场规模的绝对值又还不够大,不够吃。

所以,必须线上和线下全都要。但线上和线下同时做,说起来简单,做法却完全不一样。

比方说,生意形态肯定不一样。在线下卖货需要搭建分销商体系,线上卖货是不需要的,但是你又需要亲自对着用户做创意营销。另外,物流配送方式在线上和线下也都不一样,线下的货在经销商的仓库里,而线上的货你可能要堆在京东物流的仓库里。也就是说,你需要有一套线上跟线下协同的物流配送能力。

再比方说,用户购买方式在线上和线下也不一样。同样一种开心果,在线下用户随手会买70克的小包装,因为大概率是临时起意,即兴购买,吃一点就满足了;而在线上买,他可能会买500克的大包装,还要组合上500克的山核桃和500克的五香南瓜子,说不定再捎上一瓶4L装的青梅酒聚会用。

而怎么用同一个品牌,同一套供应链同时把线上和线下的市场都做好,这可能是中型消费公司们未来的决胜点,这还不仅仅是决胜中国市场,而是在摸索世界级的高零售效率。因为中国正在成为全球最大的统一消费市场。

 

第四个视角:效率和规模怎么选?李丰的回答是先效率,再规模。也就是要先做好才能做大。

为什么会这样呢?因为在以前,一个消费品牌只要有一个单点优势,比如说有商品资源、生产线、流量红利,就能够先做大,再去修补其它短板。而在今天供给过剩的竞争环境之下,新品牌一开始就得去把全链条的效率做好,否则根本没有变大的机会。

 

第五个视角:零售和服务正在发生融合。服务在零售化,零售也在服务化。

所以在未来你要是只做零售或者只做服务,可能就不能打了。为什么零售和服务要互相融合呢?因为服务可以帮零售业改善体验,而零售可以帮服务业改善效率。

上一季讲过的三顿半咖啡,最早就是峰瑞资本发掘出来的新零售品牌。但三顿半这个新零售品牌,前几个月,在上海开了一家很有服务意味的手冲咖啡店。什么叫服务意味?就是客人们到店里,是为了去喝现场特调的手冲咖啡。你看零售品牌做服务了。但在三顿半这家服务属性浓厚的店里面,它虽然主打的是手冲咖啡服务,零售的营业额却占了它整店营业额的将近一半,也就是说,到店客人们有一半的消费确实是花在享受手冲咖啡服务,但另一半的消费却是花在跟线上差不多的咖啡粉产品。你看零售和服务正在融合。

再举一个例子,盒马鲜生你肯定很熟,阿里体系内的新零售品牌。盒马鲜生也是把服务做得很重的,你到店里面买龙虾,师傅可以现场帮你把龙虾给做熟,帮你配出一桌晚餐来。这也是在零售业态里融合服务。我们上一季讲过的朴朴超市也是在零售里面把服务做到极致。

 

第六个视角:应该把重点放在做品牌创新还是做品类创新?李丰的观察是,目前多数成功的消费品牌,都不是创造新品牌,而是依托老品牌去做品类创新。

最典型的例子就是运动休闲服装。中国市场的服装行业大盘是负增长的,但这几年,当中的运动休闲品类却年平均增速能够达到20%,跑出了安踏、李宁、特步等等国潮品牌。这个我们以前讲过,不展开了。

 

第七个视角:年轻消费者们既关心品牌的性价比,也关心品牌传递的价值观。

你听听,这不就是《商业参考》常年在提醒你注意的,做产品要注重情绪价值嘛。

丰叔说,年轻消费者们跟上一代更大的区别是,他们没怎么经历过物质匮乏时代,他们的消费需求也就更加集中在情绪和精神层面,他们会考察一个品牌有没有关心社会,有没有文化和历史认同,环不环保,爱不爱护动物等等等等。

而且消费者们越年轻,就越是基础教育和信息时代的受益者,他们就越有能力去检索信息,来形成对一个品牌的价值判断,来影响自己的消费决策。

你还记得吗?《商业参考》提过「生活参与」这个词。生活参与有一层意思,就是年轻消费者们更愿意把品牌当成一个活生生的同类,去观察、评价、或者参与他的生活。

 

第八个视角:中国监管层正在推动互联网平台们深度互联互通,这对消费品牌们来说未必全是好事,反而是对消费品牌们提出了更高的要求。

听起来有点奇怪对吗?

我们先复习一下什么是深度互联互通。在过去一年多里,中国连同全世界,都在非常积极地反垄断。中国工信部前段时间对网上的外链管理出了专项指导意见,要求各大互联网平台要限期解除屏蔽,互相开放外链。微信不能屏蔽淘宝的外链,淘宝、天猫也不能不让百度抓取商品信息,抖音、快手也都要跟其他平台互相打开。

乍一听,这对消费品只有好处啊:我在抖音、快手带货,可以挂着淘宝、拼多多的链接,还能够把百度搜索过来的用户也一并服务了。我做生意难道不是更容易了吗?

还真不是。李丰的逻辑是:把互联网平台们当成商场的话,如果消费者们去哪逛变得更自由,那在哪买就变得不重要了,相对来说,更重要的问题就变成了买谁。

在这样一个深度互联互通的大商场集群里,一个白牌键盘可能就要直接面对小米和罗技的竞争。同样的,在护手霜界,要是欧莱雅和欧舒丹给都给出了百雀羚级别的折扣,那是很有可能动摇百雀羚的消费基本盘的。

所以在这样的局面下,只有想办法让消费者对你有更强的情感粘性,才会去主动去购买你的产品,这就需要品牌找到更强的办法来影响消费者,让他记住自己,爱自己。

 

以上是丰叔观察到的,2022年往后的9年里,做消费品或者消费行业创业,必须留意的8个视角和变化。如果你是《商业参考》第一季的用户,你肯定发现了,他提到的好几个视角,我们在第一季都有案例可以作为佐证或者呼应。

另外,丰叔给出的这些思路提醒了我两件事,所以我要立两个Flag:一个是「站在长期如何回看今天的创业机会」,我打算要循着这个逻辑,给你讲一讲宠物智能硬件这一行;另一个是,在贵和便宜里,丰叔选择了「贵」。其实贵和便宜是相对的,我最近注意到一件事:电动自行车这个品类最近发生的变化是,似乎正在同时把「贵」和「便宜」这两端的红利都吃到了。这件事我们也值得讲一讲。

《商业参考》的用户里面有没有雅迪电动车的同学?如果有的话,请你留言,给我们讲一讲你们公司的故事。

再见。

股市有风险,投资需谨慎。
公司敞开聊,股票别瞎买。

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