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2021年终盘点|直播电商野蛮生长时代终结 行业洗牌 合规化运营成门槛

财联社 | 新消费日报(记者 李丹昱)讯,2021年,直播电商的起伏让行业充满不确定性。

“双十一”前,超头主播基本奠定了行业位置,话语权逐渐超过品牌方。与超头主播绑定的华熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、逸仙电商(YSG.NYSE)等国货品牌也在这一红利下不断打破线上销售记录。

但随着监管加强,直播电商合规化运营成为趋势。雪梨、薇娅等相继因涉嫌偷逃税问题被查后,超头主播的流量被削弱,直播电商格局随之松动。

显然,直播电商野蛮生长时代终结,主播梯队将怎样变化?淘系直播电商平台的份额是否会被抖音、快手等短视频平台蚕食?所有问题,都留给了2022年。

超头主播“鲸落”,主播梯队变化

过去五年,直播行业呈现高利润高增长的发展状态,但由于行业机制的复杂性,不乏有各种行业乱象存在。

而在2021年,直播电商的头部化现象更为严重,且超头部主播以价格优势形成和头部主播的较大断层,让直播电商这个新兴赛道有了畸形发展的趋势。

公开数据显示,2021 年李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为217.61亿元和199.87亿元,基于平台公布的5403亿元“双十一”全阶段销售额,两位超头主播带货占到天猫平台近8%的销售,薇娅李佳琦带货金额分别是第三位雪梨的4倍以上。

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淘宝直播头部主播2020 年带货GMV 及占比(亿元)

据统计,在“双十一”销售额超过10亿元的12名主播中,有10位来自淘宝直播,而在销售额低于10亿元的主播中,抖音的贾乃亮、罗永浩名列前茅。

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全平台“双十一”销售额前12 资料来源:平台数据

不但头部主播贡献了主要的销售额,其坑位费也水涨船高。

据直播电商从业者透露,薇娅官方坑位费15-20万元,但很难被选上,品牌方会溢价找中介帮忙,所以市面上实际坑位费40-50万。佣金在20%左右,如果销售额为1000万元,佣金则为200万元、坑位费50万元,ROI约为1:4。

随着部分超级头部主播因违规被处罚,其相关账号亦被封停,超头主播队伍迅速缩水,行业格局也随之一变。

民生证券在研报中提及,超头部主播现有流量出现缺口,中腰部主播将受益于流量释放。由于中腰部主播拥有稳定的战略伙伴、能够形成稳定的供应链和稳定的转化率,随着超头部流量释放后,中腰部主播有望截取该部分流量从而获益。

同时,根据相关法律法规,纳税人有特殊困难、无法按期缴纳的,经税务部门批准后可延期缴纳,但最长不得超过三个月,这对行业的现金周转能力提出了一定要求,因偷税漏税行为带来的补税潮预计将加快出清行业尾部或营运能力较差的主播。

值得注意的是,为避免主播个人问题波及品牌,不少品牌开始加码店播。零售行业专家凌飞宇对记者表示,主播个人带来的转化率属于短时流量,只能完成阶段性销量目标。而商家通过常态化店播来提供针对性服务,则可以获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

据了解,店播领域,除自建团队外,主要模式仍是外包给服务商,月度服务费5-15万不等。销量较好的品牌,亦有采用业绩提成代替服务费的做法。上述业内人士认为,店播最困难的是吸引初始流量,这也是品牌依赖头部主播的原因。

数据显示,目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。

代运营机构洗牌,头部化趋势开始显现

店播热度的崛起,也让代运营机构逐渐浮出水面。而抖音、快手推动店播的模式,也让代运营服务商变得抢手。

面对直播电商的新渠道新玩法,众多品牌缺乏线上流量运营能力,而代运营服务商所掌握的消费数据、用户标签、营销资源、推广策略或具有规模优势,使得其能以相对更低的成本完成更高效的运营,吸引众多品牌商选择代运营。

但在监管趋严的形势下,淘宝、抖音、快手均对代运营机构提出更加严格的规定。

资料显示,淘宝、抖音、快手的代运营服务商均需缴纳保证金,其中淘宝要求最为严格。提供淘宝直播代运营的服务商必须通过阿里V任务平台与商家建立合作关系;在快手上进行电商直播时必须使用快手小店小黄车作为交易工具。

据相关工作人员介绍,不少平台已经推出官方代运营服务商名单,或将推动代运营服务商走向头部化。

有券商分析师分析认为,上市MCN 机构经营纳税合法合规,相关风险相对较低。MCN机构星期六(002291.SZ)方面对新消费日报记者表示,我们是上市公司肯定会依法纳税。

星期六也曾在互动平台上公开其合作模式:一方面,公司与成熟艺人合作均是通过与艺人所签经纪公司签约,采用公对公交易结算;另一方面,公司对旗下签约主播在依法纳税方面的措施有,加强日常培训和教育;对公司分配给主播个人的收入,按个人劳务报酬所得公司依法代扣代缴;每年组织主播年度汇算清缴个人所得税。

星期六方面认为,在整体主播市场结构的优化发展下,依法经营及依法纳税的MCN 机构有望持续规范化拓展主播规模,培育的中腰部主播矩阵及垂类主播的价值有望得到进一步的挖掘和提升。

民生证券分析师亦认为,“薇娅事件”或给代运营公司带来新的业务增量。随着主播去头部化的趋势形成,中小品牌想依靠超头部主播的顶级流量迅速打开知名度的可能性越来越小,品牌需要依靠自身的品牌运营或者委托第三方进行管理、营销服务,对于电子商务服务类公司来说,“薇娅事件”冲击较小,并且有承担中小品牌销售渠道的机会。

目前,A股上市公司除星期六外,还有天下秀(600556.SH)、壹网壹创(300792.SZ)等布局相关业务。从财报信息来看,上述公司的业务范围不仅包括培养主播,还有精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路业务。

平台间流量再分配,淘外平台开始“发力”

事实上,代运营机构在明星主播、自有主播资源分配上,并不依靠单一平台,而是选择多平台运营。随着淘系超头主播数量减少,也让淘外平台嗅到了迅速崛起的机会。

根据前瞻研究院数据,2020年抖音直播平台GMV已达到5000亿元以上,其中,超3000亿元 GMV 是由抖音直播间跳转至第三方平台;快手2020年GMV已达到3812亿元,平台直播三足鼎立。

平台数据显示,2021年1-7月抖音销售额快速增长,7月体量已接近淘宝一半,“双十一”进一步提升。民生证券分析师认为,“薇娅事件”影响下,淘系直播马太效应或被削弱,预计淘外平台“种草”优势及带货属性将进一步凸显。

在超头主播的风险暴露后,抖音、快手开始不约而同的将重点压在服务商和品牌。快手电商提出“大搞服务商”,以专业化、系统化、精细化的服务为商家提供标准化和确定性的成长方案;抖音电商“FACT”营销矩阵,商家自播则被列为抖音电商的基本盘。

上述业内人士介绍,“薇娅事件”后,其带货的头部国货品牌已经开始作出调整,流量逐步转移。由于布局较早前期投入较大,国货品牌目前在抖音运营端拥有明显优势。

根据2021年抖音好物节数据,榜单前十中有6个国货品牌,分别是韩束、花西子,薇诺娜,自然堂,欧诗漫,珀莱雅,多家品牌与薇娅等超头主播曾有深度合作。

“若淘系依然坚守中心化策略,专注打造头部、超头部主播,淘系腰部和尾部主播将会加快转向抖音和快手,而薇娅事件或将成为催化剂。”一位券商分析师认为,为了预防主播相关监管风险,未来各品牌或将会更加注重快手和抖音等流量去中心化平台的布局,同时也会加强私域流量的构建。

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