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《2021-2022何帆中国经济报告》23 体察需求:老年人需要什么样的产品和服务?

《2021-2022何帆中国经济报告》23 体察需求:老年人需要什么样的产品和服务?插图

你好啊,我是何帆,欢迎回到何帆报告2021-2022。上一讲,我们说到,老年产业是一片广阔的蓝海,要想在这个市场上发展,就要用心体察老人需求,找到一个切入点。这一讲,我想再用两个案例,帮你更好地理解,老年人到底需要什么样的产品和服务。

性价比高的实体产品

我们先来看第一个案例,足力健。这是一家专门生产老人鞋的企业。我在调研中,采访了他们的创始人,参观了他们的工厂,去了他们的客服中心,我也找了几家足力健的门店,赖在里面仔细观察进店的顾客,跟他们聊聊天。我发现,足力健在体察老年人的心理和需求方面,还真是有很多值得借鉴的地方。

足力健的广告主要是在电视上。因为看电视的大多是老年人,这样才能精准地瞄准潜在客户。而且,他们的广告是在中央电视台做。为什么呢?因为老年人对中央电视台天然有一种信任感。

他们的线下门店大多是挨着超市开,店面并不大。不过,因为逛超市的,大多都是老年人了。逛完超市,老人刚好顺便逛逛足力健的店。店里还有其他休闲设施,店员也很客气,会跟老人拉家常,好多老人把这里当成了社交的场所。

那如果只靠线上线下做广告,很多企业也都会干,甚至还有企业专门做虚假广告,骗老年人。想要满足老人的需求,先要真材实料地把产品从0到1做好了。

俗话说,人老先从腿脚老。人老了,脚拇指会外翻,老人的脚就变宽了,除了去医院治疗,平常还需要穿一些相对宽松的鞋子。人老了,足弓也会塌陷,老人的脚变就长了。还有的老人足弓高,老人的脚就变高了。脚变宽、变长、变高之后,再穿年轻人的鞋子,即使买大一码,老人还是会感觉挤脚。而且,老人穿鞋,还怕磨脚。有的老人脚上会生骨刺,有的会生脚垫,走路特别疼。也有的老人走路腿上没力,脚抬不起来,重心不稳。如果穿鞋不当,老人就容易跌倒。老人一跌倒,那可就是大问题了。

于是,足力健就想了各种办法,用更宽的底盘应对变宽的脚,老人穿着就更稳当、舒服。鞋前加宽,鞋腰加高。他们采用一脚蹬设计,不需要弯腰系鞋带,方便老人穿脱,鞋底特意用了大花纹,有助于防滑。你会发现,这都是一些小设计,但是解决了老年人穿鞋的痛点,那老人试穿的时候,是能够感知到的。

从足力健的案例,我们能看出来,要想满足老年人的需求,必须提供一个看得见,摸得着的产品。为什么有没有产品这件事这么重要呢?别忘了,这一代老年人都经历过物质贫乏的时代,他们的消费习惯更多的是花钱买东西,而不是仅仅花钱买服务。没有看得见摸得着的产品,老年人就不放心,这就很可能让他们不愿意买单。

那你再去看足力健的鞋子,他们最贵的鞋子也不过300多块钱,大部分都是一百多,还有很多都是几十块钱,性价比还是不错的。怎么来的呢?按道理来说,国内有那么多生产鞋子的企业,找人代工更省事,但足力健最后发现,让别人代工,麻烦事不少。可能会有黑心工厂“偷码”。啥意思呢?43码的鞋子,悄悄给你做成42.5码。一双能省一块多,那100万双鞋子就能黑下来一两百万,做完一单可以换一辆豪车。要是自己办工厂呢?就可以自己控制每个环节的损耗,可能一个环节也就省几毛几分,但一点点攒起来,这些省下来的钱,都可以让利给用户。

这其实就是老年人喜欢的性价比很高的产品。我把这种产品比作小米。小米这家企业的风格就是这样的,每一件产品,相对来说,在市场上价格不算贵,东西也比较好用。

在我看来,想要满足老年人的需要,就要有看得见摸得着的产品,这个产品还得是性价比很高的产品,像小米那样风格的产品。

那你再看,现在市面上根据老年人生活习性,制作的剪指甲神器、坐便椅、定时药盒、能摔倒报警的智能拐杖等等产品,也都是沿着这个思路生产出来的。

经过筛选的一站式服务

可是,老人需要的可不只是产品,他们也需要服务。那接下来,我想再给你介绍一个调研的案例,前边我们已经提过,一款教老人跳广场舞的App,叫“糖豆”,也非常火,我们看看它是怎么服务老人的。

我问“糖豆”的创始人张远,怎么想起来干这件事的呢?张远告诉我,他去日本考察,日本的学者告诉他,中国很快会像日本一样,变成老龄社会,需要大量针对老人的服务。这对张远的触动很大。回来之后,他就想着手干一番事业。

因为以前干过互联网,所以张远用的还是互联网的打法。张远首先把目标人群定位在老年女性上,一开始他并没有关注到男女性别基数的差异。这个时候,他只是觉得,女性比男性更喜欢社交,有社交就容易传播。那从《中国统计年鉴2021》最新发布的数据,你也可以看出,现在60岁及以上的人口占18.70%,其中女性占了9.69%,比男性要稍多些。这条路的方向,确实也走对了。

一开始,“糖豆”的商业定位,是一个生活视频网站,广场舞只是其中一个频道。后来,张远注意到,大部分用户在平台上,只是学习广场舞。他开始思考,原来,给老年人的服务,不是大而全,而是根据他们的需求,更加精准定位。于是,张远决定砍掉其他频道,专心做广场舞。

想要服务好特定群体的用户,就要先找到用户的痛点。很多想要跳广场舞的阿姨们,不是科班出身,她们大多是通过电脑或手机搜索学习。那你就不能搞得太难,不需要学杨丽萍的孔雀舞,太难大家学不会。也不能搞得标准化,像广播体操一样,阿姨们也没什么兴趣了。“糖豆”的做法是把动作拆解,一招一招教给阿姨们,而且有入门的,有升级的,种类繁多。

仅仅是线上出跳舞教程还不够,“糖豆”发现,对很多老人来说,跳广场舞成了他们的集体生活,在这里能找到一种归属感。

“糖豆”的创始人在回访用户时了解到,广场舞也能帮助老年人治愈抑郁症。比如,河北石家庄市藁城区就有一位70多岁的老人,看起来特别优雅。但是,她的老伴、女儿先后去世的时候,她也曾患上轻度抑郁症,她就是在广场舞中走出阴影,重新找到了自己的归属感。

其实,这种归属感,也来自于老人们的一部分社交需求。对于“糖豆”来说,做到最后,那就不是单纯一个线上的App了,线下的活动你也要搞啊。于是,“糖豆”也会经常组织大家在线下比赛,比赛的时候可以打榜。

有了线下对老人们的真实需求了解,也有了老人们的信任,“糖豆”也尝试通过广告和电商模式的介入,进一步深挖老人们的其他需求,探索线下一些旅游、舞蹈培训等业务合作模式,比如跟专做老年人旅游的公司合作,也跟老年大学合作,为他们的用户提供更多的服务。“糖豆”通过筛选这些广告,通过这些电商服务,也增加一部分收入,更好地投入到平台运营之中。

你看,想要让用户留下来,就要创造出一个生态。在我看来,与其说“糖豆”是一个教老人跳广场舞的App,不如说是一个满足老人需求的综合平台。

但是,无论是从哪个角度切入,广场舞也好,老年大学也好,居家护理也好,到最后都会遇到一个问题,那就是,老人的需求是多种多样的。这不仅是说,不同的老人有不同的需求,而且,同一个老人在不同的时期,不同的场景下,也有不同的需求。

那老人最需要的服务,是什么样子的?我把它比作7-ELEVEN这种类型的便利店。你想想,便利店和超市的不同之处在哪里?便利店不像超市,把所有的产品都备齐,它提供的是经过筛选的一站式服务。它会精心挑选,哪些商品是你急需用的,在半个小时之内必须买到的。你出差的时候,深夜到了宾馆,餐厅全都打烊了,你还饿着肚子,要买一包泡面,便利店有卖。下雨了,你没有带伞,要买一把雨伞,便利店有。忘记带手机充电线了,便利店有。你看,这就是便利店洞察你的需求,产生的服务呀。

那这给我们什么启发呢?当你做老年产业的时候,就不能用超市的思路,广撒网,提供很多产品和服务,但得老人自己去搜索,自己去挑选。而是要认真地研究老年人的生活习惯,体察老人需求,然后帮助老人精心挑选他们最需要的服务。这种对老人需求的洞察力,才是做好针对老人的服务业的核心竞争力。做到了这一点,才能真正赢得老年人的信任。

总结

好,这一讲,我们用足力健和“糖豆”App的案例,为你更详细地解读了,老人到底需要什么样的产品和服务。老人需要的产品是高性价比的产品,也就是小米的风格:价格不贵,东西好用。老人需要的服务是7-ELEVEN式的服务,也就是一站配齐,贴心周到。把这两个结合起来,那才是服务好老人的王道。

思考题

这一讲就要结束了,我给你出一道讨论题吧。结合你身边的老人需求,你认为怎么才能更好地把给老年人的产品和服务结合起来?欢迎在留言区里留言,跟大家分享。

好了,这一讲先讲到这里,我是何帆,咱们下一讲再见。

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