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《2021-2022何帆中国经济报告》22 老年产业:为什么还没有跑出头部企业?

《2021-2022何帆中国经济报告》22 老年产业:为什么还没有跑出头部企业?插图

你好啊,我是何帆,欢迎回到何帆报告2021-2022。我们在上一讲说到,虽然中国会跑步进入人口老龄化社会,但你可不要把老年人当成是社会的负担,如果能够换一个腾挪的思路,你会看到,老年人也是社会的财富。不过,我们也看到,有很多面向年轻人的头部新品牌出现了,却没有太多专门为老年人提供服务的产业,跑出来头部企业。

是这个市场不够大吗?当然不是。老年产业已经成了一片新的蓝海。有个投资人告诉我,小孩上课、女人化妆、男人喝酒、老人吃药是四大刚需。在医疗保健、房地产、旅游业、金融理财,保险等行业,老年人可是一大消费主体。而且,这些行业的人也都发现,自己的客户群慢慢变老了。

那既然市场如此大,为什么做得成功的企业却这么少呢?这对我们又有哪些借鉴意义?

打破刻板印象,了解老人真实想法

一个最简单的原因是,很多企业没有用心去理解老年人,并不了解老年人的真实想法。比如说,你会看到很多企业要开发“适老化”产品。什么意思呢?他们觉得,找到一款产品,或是一种服务,给它贴个标签,改成“老人版”,就能受到老年用户欢迎。

真的是这样吗?之前,我有个学生想创业,跑过来跟我说,何老师,我有个好主意,我想做一款老人手机。我说,你赶紧打住。比如说,我也是你的潜在用户啊。那我的需求是什么?是要一部老人机吗?不是的,我的需求只是想把手机上的字体再调大些。结果呢?你拿一部老人手机给我,说这是专门为老年人定制的手机。我会是什么反应?你才老年人呢。我还要写三十年变量呢,我还要跑马拉松呢,我哪里老了?

哦,你可能会说,明白了,人老心不老,老年人不喜欢别人说他们老,所以这些老年产品才失败了。那我要是给老人提供产品,就不提老人这回事,不就得了?

其实不是的。老年人当然需要适合他们的产品,但他们反感的是有些产品在宣传的时候带着对老人的刻板印象。可是,我们经常会在广告里看到对老人的刻板印象。老年人是没有精神的,老年人是固执的,老年人是需要特殊照顾的。可能大多数的广告业从业人员是年轻人,他们没有完全体察到老年人的真实心理感受,或者说调研做得还不够。

年轻人觉得老年人都一样,是一个模子里刻出来的。同一个世界,同一个父母,他们都买同样的纱巾,拍照都比划同样的姿势。年轻人还觉得,老年人不愿意接受新生事物。事实上,这都是对老人的刻板印象。其实,老年人只要确信新产品真的能够满足他们的需求,他们就会毫不犹豫地换新的品牌。老年人也很乐意接受新鲜事物。

我在农村调研的时候就发现,现在农村老人多了,干农活需要用到农业机械。结果呢?有的老人,自己摸索着就学会了开拖拉机。为什么用抖音的农村老人多了?一部分原因就是农业机械化了,干农活的时间少了,他们有空闲时间,也有意愿去学习智能手机的使用了。

体察老人需求 ,找到应用场景

了解了老人的想法还不够,聪明的厂家,知道如何去赢得老人的心。比如,联合利华旗下的多芬公司,是卖个人洗护用品的,公司曾经发起了一场广告宣传,找的都是一些已经年老,但风韵犹存,而且更加优雅的女明星。也有一些公司的广告采用素颜拍摄,TA们虽然年老,但能够展现出真实状态的自我。

你看,别的产品会宣传“抗衰老”,这传递出来的是对衰老的恐惧,是一种负面信息,但这种类型的广告,强调的是肯定,是希望。

用心去体察老人的真实需求,找到老人需要的生活场景,你才能找到进入老年产业的切口。这两年,涌现出一批以老人为主要用户的App:教老人跳广场舞的“糖豆”,教老人制作影集的“彩视”、“小年糕”,老年文艺爱好者的聚居地“美篇”,老人自己的直播平台“老柚直播”,专门查公交行程的“车来了”。你再想,为什么他们能做得成功呢?就是因为,他们找到了特别适合老年人的生活场景啊。

我还要告诉你,只找到一个切口,还不能跑出老年产业中的头部企业。我们说了,未来的人们,有很大的概率能活到100岁,那60岁退休,剩下还有40年时间啊。这40%的人生,需要有人提供全程式的服务,因为老年人在不同的年龄段,需求是很不一样的。

比如说,50多岁和60多岁,那是“活力老人”,身体还结实,能到处跑,能到处玩。但其实这个阶段也是人生的险滩。50多岁和60多岁的老人是癌症的高危人群。这一时期的健康状况,在很大程度上决定了一个人能不能活过85岁。到了70岁、80岁,记忆力更差了,视力、听力都会大幅度下降,各种器官都老化了。假如闯关成功,过了90岁的老人,又会进入一个平稳期。这个年龄段的老人对疾病有惊人的抵抗力。很多90多岁的老人,身体状况比80多岁的还好,他们会有极大概率活到100岁。

辅助老人规划好退休生活

明白了这个阶段,你就能理解,想做好老年产业,最好的办法就是在老人退休的第一天起就来到他们的身边。

这是老人最迷茫的时刻。你想啊,绝大部分老人在前面的60%人生,过的都是循规蹈矩、按部就班的生活。上学的时候,这一学期学什么,按照教学大纲的规定来。上班的时候,这一年该做什么,按照公司的规划、按照公司的KPI考核来。于是,到了退休这一天,很多老人会感到很不适应。他们感觉自己和社会的联系一下子被切断了。虽然退休之后有了充足的自由时间,但他们不知道该怎么利用。

要是这个时候,你到了老人的身边,拉着老人的手,跟TA说,别担心,有我在,我会陪伴你,帮你规划这“40%的人生”,让你过得充实,过得幸福,过得健康,那老人会是啥体验?赢得老人的信任很难,但一旦TA信任你了,基本就会一直信任你。那你就能找到服务好老人的线索了。

刚退休的时候,他们需要的是找到自己的兴趣爱好,保持和社会的联系,找到归宿感。他们会对旅游感兴趣,但老人旅游,早已不是“上车睡觉,下车拍照”了,他们要的是社交。他们也会对学习感兴趣,这才是老年大学一座难求的原因。那以后可能就会有老年人的“学区房”了。老年游学团,在国外也非常流行。我们常常以为年轻人才是冒险家,但老人也喜欢到处探索啊。

到了老人七八十岁的时候,就要满足他们对养老的需求了。虽然现在做养老地产的很多,但如果跳不出地产的思路,那还是没有真正从老人的需求入手啊。不是所有老人都需要再买个房,准备住进去养老的。大部分老人还是希望住在自己熟悉的地方,居家养老。他们更需要的是啥?是居家护理的专业服务:帮老人洗澡、做饭、打扫卫生。那养老地产又能提供啥?他们可以给居家养老的老人提供住所的改造:地板要防滑;浴室要除臭,而且要增加报警装置;厨房的台面最好可升降,让坐轮椅的老人也能够得到案板。

到了人生最后的阶段呢?那就需要考虑临终关怀了。生死大事,过去,我们对死亡这个话题讳莫如深,但今年的何帆报告,我还会在后边专门用一讲跟你聊聊这个话题。活得灿烂,也要死得安详。这里面的学问也很大啊。

总结

好,总结一下这一讲。老年产业是一片辽阔的蓝海,在银发经济时代,想赢得老年用户的心,就不能带着刻板印象去找他们,你要用心去理解老人的真实需求,找到一个切入点。要做好老年产业,就要从老人退休的那一天就陪伴他们,帮他们做好“40%的人生的规划”,让他们能够有一个充实、幸福的晚年。

思考题

这一讲就要结束了,我给你出一道讨论题吧。你在跟老人聊天过程中,了解到哪些老人的真实需求,是你之前没有想到过的?欢迎在留言区里留言,跟大家分享。

好了,这一讲先讲到这里,我是何帆,咱们下一讲再见。

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