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功能饮料关键一子,乐虎对达利食品(3799.HK)意味着什么?

在优秀的赛道上选择优秀的赛手,算是市场达成的一大投资共识。而有那么一类优质赛道,天然容易出现优秀赛手,并能够使优秀赛手将这种“优秀”发挥到淋漓尽致,即以超高的市场占有率提前锁定相关赛道的未来发展红利。

笔者说的就是,大消费行业的功能性消费品赛道。功能性消费品往往更易形成长期品牌共识、深筑护城河,功能性越强的细分行业集中度越高,同时又契合消费升级等。也理所应当地涌现过一大批牛股,例如品牌服饰领域的安踏、李宁,美妆领域的贝泰妮……

深入更细分的赛道来看,功能饮料尤为值得探讨。

一方面功能饮料大有可为,从2021年上半年乐虎增长15%以上到三季度东鹏饮料的业绩表现,足见行业高景气,市场规模稳步增长,同时存在市场份额重新分配的时代机遇;另一方面,这一领域的本土玩家尚未完成全国化,但存在发展后劲较强的赛手,能够充分把握机遇。也正是开篇提到的,极其优秀的赛道。

关于发展后劲较强的赛手,达利食品(3799.HK)旗下的乐虎值得关注。


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乘势而起的后起之秀


进一步分析功能饮料的赛道优势与现状。

品类特征上,功能饮料具有提神醒脑、补充体力等功能性,致使消费者弱化对口味的追求,快速迭代的风险较低,产品周期较长,容易形成长期品牌共识而构建品牌壁垒。同时,又具有软饮料本身需求稳定、高频次等特性。

行业增长目前主要是以量驱动,在美国、日本等较成熟的市场均有类似现象。随着消费人群不断扩大、消费场景不断丰富,而实现市场扩容。更具体来讲,中国居民消费水平持续提升,工作生活节奏日益加快,功能饮料的主力消费人群逐渐从长途司机、蓝领工人、快递员扩大到白领、学生等高文化程度群体;消费场景逐渐从加班、运动延伸至电竞、聚会等休闲娱乐场景。

英敏特数据显示,2020年,功能饮料的市场规模已达500亿元;另据弗若斯特沙利文,预计软饮料市场到2024年的年复合增长率为5.9%,同时功能饮料细分赛道的增速将快于软饮料行业整体,市场份额占比进一步提至13.27%。

功能饮料关键一子,乐虎对达利食品(3799.HK)意味着什么?插图

市场格局而言,早前形成的“一家独大”局面逐渐瓦解,市占率超50%的红牛陷入法律纠纷,可以说是“红牛正在打败红牛”。而这正是其他参与者迎来奋起直追的最佳时机,开启“一超多强”时代。

功能饮料关键一子,乐虎对达利食品(3799.HK)意味着什么?插图1

简单说下始末,泰国企业天丝集团为红牛产权所有方,同是泰国企业的华彬集团从天丝集团取得中国市场上红牛独家代理,但二者在合作协议的有限期上产生了分歧。故而2019年开始,天丝集团陆续在国内推出两款饮料,包装与华彬运营的产品极其相似,价格和规格亦与之相同。

同时可以预判,这种市场份额的重新分配将会延续。法庭之外,多种红牛并存,一定程度上导致消费者对红牛品牌认知模糊,上文已提到品牌对于功能性消费品竞争的意义;并且,由于深陷商标争议,华彬集团已被禁止投放“空中广告”,渠道也受到牵连。在新媒体爆发,全渠道发展的当下,消费市场不说瞬息万变,也是高速进化的,红牛遇到的制肘因素中短期来看得到完全解决并不容易。

另外,近年以来,国货开始现象级崛起,随之,本土功能饮料品牌的影响力大幅提升,叠加相关本土品牌在产品、渠道方面的大幅优化,更好满足了消费者需求而持续受益。多年追随红牛的东鹏之外,乐虎的市场份额(以2020年中国的零售额计)最为靠前,位列本土第一梯队,短短几年释放较强的业绩活力,成为被予以期待的后起之秀。


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专业营销+渠道改革


上文足以明确,斩获功能饮料市场份额的关键核心在于品牌、渠道。分别来看,这两点也正是乐虎具有优势,并还在不断发力的方向。

先说品牌,乐虎侧重于专业营销,赞助过CBA、F4、FIBA,还助力过首个“双国家队”参与的斯坦科维奇杯洲际篮球赛,相较于其他国内品牌,更好抢占消费者心智中的高地,深化“体育=乐虎”的品牌认知,即提升品牌专业性、排他性。

同时,乐虎通过捆绑篮球赛事IP进行年轻化、高端化升级,拥有较高的品牌认知度,以及品牌传播效率,并锁定最具消费潜力的人群。一方面,IP带有明显的情感特征,而情感可以通过任何形式传播,能够削弱渠道碎片化,消费者触达难度大等影响;另一方面,IP对年轻人具有持续吸引力,年轻人不仅是当下最具潜力的消费群体,也是功能饮料消费人群扩大,整个市场扩容中的主力人群之一。

再说渠道,乐虎采用区域经销商模式分销,且近年来不断强化对渠道的管理,优化经销商的激励机制,深度参与不同网点营销计划,提高对终端掌控力,以充分挖掘核心门店的销售潜能。并且,以此强化市场渗透率,稳固高线城市市场的同时加速打开下沉市场。

据此,乐虎已在多个地区均形成优势,西北及西南市场具有绝对优势,占有率排名第一;及华北市场占有率排名第二。从竞品的布局来看,东鹏的主战场在华南地区,今年三季报显示,广东地区收入占比达到46.04%,其他各区域收入占比相对较小。据悉,乐虎在渠道改革之后,区域增速最为明显的恰是两广地区。

此外,从产品端来看,乐虎主打380ml5元的产品,在大众市场中具备规格上的差异化,良好的业绩增长也验证了思路的正确性。但正如前文所述,功能饮料市场的消费场景、消费人群变得愈发多元化,为此,乐虎正在构建覆盖各个价格带的产品矩阵,在站稳380ml5元价格带的基础上,进一步往250ml和500ml产品规格扩展,以满足增量市场的需求,市场反应良好。

功能饮料关键一子,乐虎对达利食品(3799.HK)意味着什么?插图2

来源:达利食品官网

全国范围内的高知名度、广泛的经销商覆盖网络、精细化产品运营共同支撑了乐虎在快速扩容的功能饮料市场获取更多市场份额的底气。


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背靠达利好乘凉


展望未来,上文可见,功能饮料的市场份额有望重新分配至本土品牌,而本土功能饮料品牌起步较晚,尚未有全国化玩家,留出十分广阔的开拓空间。在这个大前提下,作为后起之秀的乐虎成长天花板无疑很高。

同时,值得注意的是,品牌、渠道、产品之外,乐虎的母公司——达利食品具有强大的品牌孵化能力,有望获得更多资源加持而加速布局,以优势市场为核心率先推动全国化。

作为一家深耕中国食品饮料市场32年的巨头,达利低调但不简单,在18个省区建立了21家子公司,布局了38个食品、饮料生产基地,使得工厂尽可能临近经销商、商超及各终端市场,配合所拥有的超过5000名经销商、超过300万销售网点,构建了庞大而高效的营销网络辐射全国各个区域,这也是达利过往能够依据市场特征迅速推广产品抢占市场的关键所在。

不能忽视的是,互联网的快速发展深刻改变了传统渠道打法,流量入口从电视、报纸等传统媒体转移到电商、直播、短视频等阵地,许多新消费品牌也借势崛起,挑战传统食品饮料巨头已有的护城河。达利在巩固着原有的线下渠道优势的基础上,也在加大对新渠道建设的投入,积极拥抱“淘京拼抖快”等入口,强化线上销售团队建设。

进一步来看,线上渠道占比的提升并不意味着线下渠道就此没落,尤其对于饮料行业而言,其消费往往具备一定的即时性、冲动性,这时往往是那些线下渠道覆盖范围够大的产品更有机会成为备选。正如服装、鞋履、潮玩、化妆品等各种快消品一样,饮料业的未来也必然是要走向线上线下融合的模式,功能饮料自然也不例外。而对于达利这样具备“求变”基因的老牌食品饮料巨头来说,无疑会更具优势。

除此之外,达利对于品牌的孵化能力也是有目共睹的,从过往的成功案例便可一窥全貌。除了伴随无数80、90后成长的“达利园”蛋糕、“可比克”薯片、“和其正”凉茶,达利旗下的美焙辰、豆本豆等知名品牌也都在各自领域里做到了业内前三。同时,也可以看出支持达利不断跨界的,正是其背后科学的研发体系,从产品研发策划、实验室试验、产品试剂、研发验证、产品品评到最终确定,达利在不断完善每一个研发过程,为新品的不断推出提供了强大动力。

功能饮料关键一子,乐虎对达利食品(3799.HK)意味着什么?插图3

来源:公司资料

凭借着在研发、生产、物流、渠道、营销的多维优势,达利在食品饮料领域已经取得了多次成功,功能饮料业务近年来也是持续快速增长,也正在向更高的市场位置发起挑战。


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写在最后


单就功能饮料这个赛道而言,乐虎是踩在了一个数百亿级规模的市场风口,在品牌优势凸显的基础上,全国化的战略使其有更大概率受益于市场规模和集中度提升的双重逻辑。

若以同行上市公司东鹏为参照,当前东鹏市值约700亿元,同时期乐虎营收规模约为东鹏的一半,换言之,若将乐虎拆分上市的话,其体量应当在300亿元以上,相当于大半个达利。在这样清晰的市场机遇面前,可以预期达利会进一步向乐虎倾斜资源,乐虎也能更好反哺母公司,形成更良性的正向循环,无论是乐虎还是母公司达利的未来都值得持续关注。

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