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新品牌活不过三年?对,也不对

双十一落下帷幕,不少品牌在这个一年一度的消费狂欢节中收获颇丰,然而亦不乏好事者挑动市场神经,“新品牌活不过三年”的论调甚嚣尘上。

这样的说法显然太过于武断,但为什么听起来又像是那么一回事呢?

幸存者偏差理论告诉我们,人们所获得的有些信息可能会因为信息提供方的匮乏,使得由这些信息得出的结论缺乏普适性。但人们往往忽视这一点,进而把获得的信息过度概括。

实际上,在众多品牌出现的时候,尽管确实能看到一连串的品牌接连倒下,但也势必会有一部分品牌脱颖而出。然而市场的关注点往往更多的放在前者之上,那些处在中间阶段的品牌反而因没什么“新闻性”而少为众人所周知。再加上近些年整个宏观大环境不佳,自媒体的各种渲染,“关门潮”、“倒闭潮”等信息的连番轰炸,也给了新品牌活不过三年这类悲观论调传播蔓延的机会。

就个人观点来看,与人的命运在时代剧变中浮沉一样,每一个品牌也跟随时代的脚步诞生、起舞,最后总会有一些难抵时代的趋势和潮流,最终谢幕、消散。这背后实际上自有其更替法则,盲目夸大或过分渲染,未免有些自欺欺人,也不利于社会的稳定和进步。

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正如李普曼在《舆论》一书中所写道的:“倘若龌龊、狂热的风气不再占上风,使我们不得不承认失败,倘若悲观论没有压倒人类必定走向未来的自信的话,那么,我们将比现在更加出色。”任何悲观论都是不足为训的。

詹姆斯启示我们,与人类命运休戚相关的所有梦想永远都是富有创新精神的。新品牌的不断涌现实质上也正是面对不确定的消费互联网时代最确定的事情,它勾勒了这个时代新老交替,不断创新更迭的真实底色。我们也有十二分的必要去深刻理解新品牌时代所发生的种种内在变化。


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时代的变迁藏在浮沉的品牌里


悲观论调之所以有其市场,实际上也是人们对创业唯艰、守业不易的某种共情。

这些年我们见证了太多新老品牌的起起落落,大到诺基亚、柯达、梅西百货等享誉国际的大牌,小到太子奶、达芙妮、富贵鸟、真维斯曾红极一时的本土国货,而那些完全消逝的品牌除了是消费时代变迁路上的点缀外,也成了众多人“青春”的回忆。

吴晓波在千禧年伊始出版的《大败局》一书曾这样描绘当时的市场:“这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的风险又令每一个人不寒而畏,成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

书中的场景又何尝不像极了现在。

一方面,资本的入局给各类品牌的崛起带来了助力,造就了品牌的繁荣兴盛。新消费Daily的不完全统计数据显示,仅在今年前10个月,新消费领域就已经完成680起融资事件,融资金额约为813亿元。不少投资人笃定未来5-10年将是新消费品牌的黄金红利期。

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在资本跑马圈地的狂热中,众多新品不断涌现,一些品牌因此被聚光灯环绕,时刻搅动着市场的情绪。而这之中亦不乏有些品牌为了一己私利赚快钱,及尽可能的蹭热度、造声势、博眼球,积极在市场上融资圈钱,将自己的估值吹得越来越高,市场的泡沫吹得越来越大。

从昔日风头无两的OFO,到靠摊煎饼估值就一度高达16亿元的黄太吉,这些品牌借力资本红极一时,最终潮水退去时,却由于缺乏良性增长路径瞬间失色,徒留看客们为之愤慨或慨叹。类似的案例在市场上此起彼伏,也带给了人们错误的感知,让“新品牌难以持续”的声量在市场上不断发酵。

但这些终究不会是大多数,实质上仍然有不少的品牌参与者兢兢业业,未忘初心,踏踏实实做品牌,完善自己的产品与服务,在渠道、供应链上下功夫,找到适合自己的市场卡位,并最终站稳了脚跟。

近年来,我们也越来越能够看到一些新品牌冒尖,与大品牌同台竞技。刚刚过去的双11,新品牌的集体爆发便成为这个全球最大消费购物节不容忽视的亮点。天猫平台的数据显示,本次双十一期间超700个新品牌,成为细分赛道第一,数量同比增长96%,其中90个新品牌,连续3年第一。此外,275个新品牌,连续3年翻倍增长,走出了一条高质量增长曲线。

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可见,并非所有品牌都“弱不禁风”,也并非所有的创业者都目光狭窄只贪图一时的利益,难经时间考验。实质上行业内关于品牌如何长期发展,如何沉淀,如何善用资本助力自身成长,始终都是一众新兴品牌的主流追求和探索方向所在。

另一方面来说,品牌迭代本质上遵循的仍是消费市场的“达尔文主义”。在优胜劣汰的商业生态生存法则之下,总会有品牌凋零和出局,同时也永远会有新品牌冒出,站上新的制高点。

生老病死是人类发展的常态,品牌更是如此。试想,商业社会里,没有敢于挑战老品牌的“新物种”,何谈商业社会的进步,又有什么生机可言?市场关注新品牌的存活率无可厚非,但如果仅以此就渲染没有品牌能活过三年,显然有失偏颇。对于品牌来说,数据表象之下更该深层次关注和思考的是,当资本潮涌带给品牌增长机会时,如何在喧闹的市场里踏踏实实做出成绩?这或许才是品牌能否持续活下去的核心奥义所在。


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新品牌发展的黄金年代


2021年被人们称作品牌时代的开端,这背后的逻辑在于我们已经全面进入到了新品牌发展的最好时代。

首先从大环境来看,品牌的背后是一个个中小企业,而国内政府对中小企业发展始终抱着持之以恒的支持态度。对于一个拥有14亿人口的国家而言,中小企业绝对是经济和社会发展的生力军,是改善民生和扩大就业的重要支撑,所以政府的扶持政策也一直相当明确。

从普惠金融、减税措施,到企业家培训,多层次资本市场融资支持,惠企政策的接续和储备等,一些常态化、长效化的机制逐步成型,带动创新创业发展,显著推动了中小企业的蓬勃兴起。IDC的数据显示,过去四年我国中小企业保持着近10%的复合年均增长率,2020年企业数量达到4500万家,同比增长13.2%,且规模仍在扩大。

回归到需求侧,消费市场始终是一个不断变化且充满个性化的市场,需求的多样性叠加产品、技术的不断迭代更新,使这个赛道很难形成持久的壁垒,难以做到持续的某家或某几家家独大,这个市场支持“小而美”的存在,由此也给了越来越多新品牌层出不穷的机会,去满足市场个性化、多样化的需求。

尤其是,随着Z世代人口逐步成为消费市场的主力军,这些生长在物质充裕、精神富足年代的新生代们对社交、个性、颜值有着更高的追求,对新兴品牌的追求和接受度相当高,作为未来中国乃至全球消费格局的主导者,满足这群新生代人群的需求也势必将掀起品牌兴起的大浪潮。

正如过去在物质较为匮乏的时期,人们在购物时总是会更加关注商品的实用性和价格。但在人均国民收入早已突破1万美元的当下,商品的品质、颜值,以及所引起的情感共鸣等成为消费者更关注的指标,当商品被赋予了自我表达的含义,另一端的消费者们对为“爱”买单表现出了极强的意愿。不论是元气森林主打的无糖概念,还是认养一头牛的全程可溯源的“质量承诺”,都是踩准消费痛点的代表。从这个角度看,只要往下细分,几乎每个成熟的传统消费领域都有新品牌的诞生机会,前方确实是一片星辰大海。

放在20年前,细分新品牌突围的机会并不多。传统做品牌三步曲:各城市开连锁门店、大规模投放广告、设置调研团队了解市场需求,是一场成本高昂的持久战。一旦取消广告就容易被消费者忘记。

互联网的出现让更多新品牌们有了“普惠”做品牌的机会。从供给端来看,随着包括支付、物流等在内的线上、线下商业基础设施的不断完善,今天已经比以往任何时候都更容易进行品牌的打造和锤炼。

举个直白的例子,D2C时代新品牌们在天猫上可以直接面向全国消费者,在泛泛大众中精准找到欣赏自己品牌调性和风格的细分垂直人群。这部分人群的粘性比普通消费者高,更容易和品牌形成共振,成为粉丝。

短视频种草、直播以及其他的社交类平台等跟进营销,也能触达消费者。这些消费者最终会来到新品牌在天猫的官方旗舰店购物。没人会在二次购物时再翻出种草贴。

最后借助物联网全程把握成本、订单、物流、库存等多元信息流,有效缩短产品推出和送达的时间,提升消费体验。全面地建立消费认知,加深客户的品牌忠诚度。这一套“三板斧”下来品牌塑造比以往容易得多,而这一路径实际上已经在SHEIN、海伦斯、泡泡玛特、完美日记等品牌的崛起路上有着生动的演绎。

总的来说,在当下这个时代,只要创业者有足够领先的市场洞察力和市场敏锐度,善于抓住市场的空白点,不断进化自身的核心能力和差异化竞争优势,就有机会在这个成熟度相当高的商业基础设施世界里去建立自己的品牌王国。


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新品牌浪潮仍在


一场“双十一”狂欢,让我们看到了一众新兴品牌的潜力。实际上,天猫一直被视做新品牌“亮相”的首选地。

一方面,新品牌作为初创类公司,本身可动用的人、财、物资源非常有限,线下模式将产生厂房、店面租金、库存等大额支出。尤其在疫情之下,入驻核心商圈才能获得一定的流量保障,进一步加剧了新品牌的租金压力。事实上,即便真的成功进入核心商圈,但困于知名度不足,新品牌也难以与其他成名已久的老品牌相抗衡。

与之对照,新品牌的线上创业成本更低。尽管并不像“只需要一台电脑”那么夸张,但网上店铺模式避免了相当一部分的重资产投入,人员配置也可以随店铺销量情况更加弹性,有效降低了一次性投入。

同时,头部线上平台已经覆盖了中国主流的消费人群,品牌能够准确的找到产品的核心受众,明确消费者所注重的产品特质,摊薄决策和试错成本。配合有效的营销推广策略,将大大增强产品“出圈”、“走红”的概率。订货量上去了,产品的出厂成本也能更低,这也是许多快销巨头以海量订单换取零售终端低价销售的关键所在。

往更深层次去探究,吸引新品牌扎根线上的原因还在于电商仍旧广阔的市场空间。疫情催化线上经济发展,如今国人每天花费在线上的时间已经超过5小时,国内线上消费习惯基本养成。

2021年前三季度,全国网上零售额达到9.19万亿元,保持着18.5%的高速增长。其中,线上实物零售额7.50万亿元,同比增长15.2%,占社会消费品零售总额比重达到23.6%。线上经济的增速仍旧非常快,并且保持着长足活力。CIC预测到2025年国内电商渗透率将达到35.0%。届时电商市场整体规模将达到19万亿。

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从趋势看,新品牌线上掘金仍旧大有可为。

借助线上打法,大量的新品牌拔地而起。除了大家熟知的完美日记、泡泡玛特、元气森林,成立首年交易规模就突破2亿元的新锐美瞳品牌moody、天猫上连续三年销量翻番的专业宠物护理品牌小壳、今年年双十一“开门红”较去年增长近3000%的The Blender···新品牌的蹿红速度和价值潜力一次次地刷新市场和消费者的认知。

当然对于有“上线”想法的新品牌来说,仍有一个现实的问题摆在眼前。国内互联网经济发展多年,电商平台接连兴起,传统巨头天猫、京东,后起之秀拼多多、抖音、快手各领风骚,新品牌该选谁?

从商务部研究院的报告来看,天猫暂拔头筹。根据亿邦智库的调研数据,超半数的新品牌商家在资源有限的前提下选择优先入驻天猫。57.89%的新品牌商家认为天猫对品牌建设助力最大,用户运营能力上,天猫也以64.47%位居商家首选。

“天猫是电商平台中建立品牌心智最好的地方,不仅可以通过平台获取用户进行销售,同时也是品牌对外展示的门面。”有乐岛的联合创始人王磊认为:“虽然不像一些内容电商好做,但这些平台的劣势就是没办法做用户沉淀,因兴趣而来,也会被其他兴趣勾走,所以再难也要把第一波用户全部聚合在天猫。”

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天猫近年大促期间新品牌的高质量增长一定程度上佐证了上述说法,新品牌正在成为天猫平台的一支重要力量。今年双十一期间,天猫平台的29万商家中,中小商家、产业带商家和新品牌,占比达到65%,超700个品牌成为细分赛道TOP1。

值得一提的是,今年9月天猫宣布了从B2C平台向D2C服务平台转变的战略,并推出了潜力新品牌孵化计划,宣称将定义100个有成长机会的趋势赛道,继续帮助新品牌在细分市场里抢占先机。同时,天猫计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。


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结语


“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,一千多年前,诗人刘禹锡在被贬之后写下了这句颇有哲思的千古名句,描绘了事物的新旧交替,这不仅是大自然的规律,同样适用于人类商业社会。创新品牌始终会层出不穷,尤其是当下消费者需求变迁、渠道红利、国货崛起、平台扶持等一系列客观条件加持下,可以说,我们已经迎来了新品牌诞生发展的最好时代。

回望2009年“双十一”刚刚诞生时,当时想要参与的商家数寥寥无几,既不是逢年过节,也不放假,怎么会有好效益,是萦绕在那些商家心中的疑问。如今,双十一已经成为国人们每年期盼的购物活动,越来越多的新品牌也希望借助这一消费盛宴斩获发展机遇。今年参与天猫双十一的29万商家中,7万家就属于首次参与者。

在时代看得到的机遇中,有的人岸边静观浪起潮奔,有的人置身其中激流勇进。可以预见的是,未来一定会有越来越多的品牌走向前台,而这些时代浪潮的参与者们,都将成为大国崛起、民族复兴之路上最精彩靓丽的注脚。

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