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诺辉健康(6606.HK)坚守“用户思维”,一场长期主义的胜利

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“2公分的息肉,你还敢在肚子养两年?!人家一点点小就赶紧切了!”一位医生对患者的质问最近意外上了微博热搜。

原来,杭州的方先生今年年中在浙江某医院体检时做了癌症筛查,结果呈阳性,不过其当时抱有侥幸心理,直到开始出现了“总想跑厕所”等不适感,这才来到医院就医。结果经得知,原来方先生两年前体检就发现了2公分大小的肠息肉,而在临床上,1公分以上的腺瘤称为进展性腺瘤,3—5年变结肠癌的概率在60%以上。知道此情况的诊治医生不禁对患者发出如上“嗔怪”。

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(来源:微博)

方先生的案例实际上在国内并不少见,其更像是中国癌症防治宣传教育不足的一个缩影。一方面,患者谈癌色变,对癌症的恐惧,天然的抵触和排斥,使得很多患者对癌症“可防可治”缺乏正确的认知,往往抱有消极的态度,对癌症的防治不够重视。另一方面,一些患者对癌症仍然处于一知半解的状态,要么迷信所谓的防癌抗癌偏方和保健品。要么就压根不知癌症还能预防,也鲜少知道癌症还可以通过早期筛查及时发现,赢得最佳的治疗时机,避免悲剧的发生。

由此来看,中国癌症防治宣传教育仍然任重道远,而面对老龄化以及癌症发病率不断增长的趋势,不论是从国家推动“健康中国”战略层面还是从整个医疗健康尤其是早筛行业发展出发,如何做好市场教育都将是一个重要的命题。而这背后同样也预示着一个庞大的潜在用户群和一个极具想象空间的早筛市场。

聚焦用户,提升用户对早筛产品的接受度,让更多人参与到早筛这一有意义的事情中来,诺辉健康近年来围绕用户端积极发力,其告别简单粗暴式的市场教育,深度洞察用户需求,提升用户体验,其所做种种成为早筛行业内一个不容忽视的范本。

那么,诺辉健康究竟做了哪些?

一·坚持用户导向的价值观,激发共情意识驱动价值共创

刚刚落幕的双十一,诺辉健康的一项别出心裁的活动在市场上掀起了一阵讨论风波。原来两位在预售阶段和现货阶段抢到常卫清的用户,都获奖了一台Iphone 13。为此,诺辉健康还对两位“锦鲤粉”进行了电话采访,探寻其熬夜“掐表”也要抢常卫清的原因。

在中奖宣传中,真实的语音记录以及卡通对话框式的呈现,给了读者直接的感官,展现的是就像是站在我们身边的用户对早筛产品的真实诉求。而这仅仅只是诺辉健康呈现这些生动鲜活素材的冰山一角,但其带给用户的感触却是直抵人心的。

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(来源:诺辉健康公众号)

积极与用户沟通,引导用户参与,鼓励用户分享,激发用户热情,这背后实质上离不开一个重要的词——“共情”。通过真实的用户情况反馈,让潜在客群的深度同理心得到更多释放,最终把握人心红利。

“好的产品,好的营销,从来都不是自说自话?”,诺辉健康深谙此理。其双十一取得的成绩也是有目共睹。

据诺辉健康提供的双十一战报数据显示,诺辉健康在行业众多企业中脱颖而出,成为行业销售额排名第一的企业。其京东旗舰店的累计销售额同比618增长110%,天猫旗舰店的累计销售额超过第二名至第十名之和。同时,常卫清在京东消费医疗类目、天猫居家送检类目均取得了单品销售额排名TOP1的好成绩。

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(来源:诺辉健康公众号)

诺辉健康取得如此优异成绩的背后,实际上展现的是一条清晰地企业发展路径——以探寻用户价值为底层逻辑,透过优异的产品与服务,不断挖掘市场的内在需求和潜力,实现与用户的共情和用户价值的共创。而这一路径背后坚持用户导向的价值观可以说深度印刻在诺辉健康的企业基因与文化之中,就此进一步来探讨。

二·击穿破局点,构建高信任感的用户关系

1977年,美国学者恩格尔提出“生理-心理-社会模型”,指出健康不再是一个由单个生理因素构成的概念,而是一个由生理、心理、社会等多方面构成的体系,其主张从全人角度,看待医疗照护的服务对象,这一点实际上对于早筛产品用户而言同样也再适用不过。

我们知道早筛产品有其特殊性,一方面消费者一般对这类检测类产品要么需求不大、存在抵触心理,要么就是缺乏信任,认为作用不大。另一方面,早筛企业将早筛产品推向市场的过程中,往往也需要面对这样一个“不可能三角”:肿瘤越小释放的信号就越少,因此需要产品有更高的检测灵敏度,但这同时也意味着成本越高,而对于处在早期的“看似”健康的客户来说,其检测愿意付费的意愿实际上也更低。

也正是基于这些痛点,诺辉健康试图打造的是与用户建立深度信任的链接,其抓住用户的核心需求,以全人角度从生理、心理、社会三个层面给予用户关怀,通过将产品作为联动客户的重要引擎,透过市场终端切入到不同场景之中,积极向潜在用户展示自身的专业性价值,形成信任感的营造,进而激发消费者欲望,带动获客。

在诺辉健康的公众号上实际上我们也经常能看到其展现的许多用户的真实案例。从北漂青年不能陪伴在父母身边,给他们买常卫清及时查出了隐患;再到边远地区的村医困于医疗设备资源有限,通过常卫清让他得以发现并及时带爱人治疗,避免了肠癌进展到晚期。这些如同发生在我们周边的事情,实际上也在潜移默化的教育用户让其知道癌症早筛的重要性,并给用户保留了一层品牌记忆,且伴随各个渠道的铺开持续占领消费者的心智。

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(来源:诺辉健康公众号)

而当用户真正用到了产品,在用户留存上,诺辉健康则进一步强化沟通,借助线上、线下联动开展用户服务。从出具检测报告到解读、回访、服务等,公司实现了与用户的深度连接。更为重要的是,诺辉健康还与包括京东健康、平安健康、云鹊医等在内的互联网健康平台紧密合作,充分发挥互联网人工智能、大数据等优势,为用户提供便捷、安全、优质的健康管理服务。在这一系列过程中,公司也形成了有效的数据沉淀,进而反哺优化产品和服务。随着市场口碑的不断扩大,一个“从产品到用户再到更好的产品、更多的用户”的正向循环为诺辉健康在行业中构建了竞争对手难以逾越的护城墙。

三·从产品到人心,深耕用户终生价值背后的“长期主义”

基于对早筛行业系统性的思考,诺辉健康成为行业内最具用户思维的品牌,其能够描绘完整的用户画像——who,where,why,这也使其能够实现对消费者的快速触达。而借助用户思维的打法,公司也在不断推进市场教育,这不仅让诺辉健康实现了品牌价值,更重要的是,借此其完成了行业寻找种子用户阶段,并具备了探索用户全生命周期价值的潜力。

如在近期为了给大众最权威的科普,诺辉健康就打造一档专业严谨又通俗易懂的公益科普视频——《防癌的真相》,通过定期采访国内各大三甲医院的临床专家,针对人们在防癌上的高频问题为大家答疑解惑。而早在今年4月,诺辉健康举办的以“改变生命的轨迹”为题的首个品牌日,还曾邀请业内7位国家级临床专家,全网直播现场收获500万观看量。

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(来源:诺辉健康公众号)

通过与消费者建立起了高频次和高粘性的关系,这使得诺辉健康在市场的声量也在持续扩大,随着对用户心智的不断占领,公司的产品的爆发也就水到渠成。

实际上从更长远的视角来看,通过对用户的深度感知和把控,不仅带来了市场机会,同时也为其提升商业化效率和企业内在价值带来了助力。作为一家颇具“互联网”色彩的企业,诺辉健康早在成立之初就提出互联网+癌症早筛的服务模式,而彼时其笃信的也正是互联网最便捷的沟通符合其以用户为中心的追求,未来在用户全生命周期的探索中,公司也将有望进一步打开业务边界,实现自身价值的升维。

在早筛行业探索多年,诺辉健康头顶“早筛第一股”的光环,并拿到了国内第一个NMPA批准的肿瘤筛查用途的产品批件,可以说公司在行业中处于绝对的领跑优势,而其在推动产品商业化的过程中实际上也一直有着自己的“盘算”。

“对筛查类产品来讲,现在不是追求一年两年能盈利,而是希望有更多的人愿意用。”在11月12日举办的第十二届财新峰会上,诺辉健康执行董事长兼首席执行官朱叶青如是说,在他看来,若能将癌症早筛渗透率提高20%左右,以结直肠癌为例,每年单个癌种的发病率可以降低至一半以下,社会价值远远高于经济价值。以结直肠癌早筛为例,如果市场渗透率提升到20%,“那个时候一年一个产品的销售数量就是1400万份,单产品销售额就超过了100亿,可能在10亿美金以上,这在药品领域也是不多见的。”

敢于不追求短期盈利的底气背后,显然诺辉健康看到的是基于国内巨大客群背后的星辰大海。

四·结语

在诺辉健康的创业故事短片片尾,诺辉健康创始人兼CEO朱叶青这样说道:因为相信,所以看见,因为相信,所以坚持,我们觉得每天即使挽救一个结直肠癌早期的患者,我们就是挽救一个家庭,这才是我们做癌症早筛这项事业里真正的价值。

为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪。诺辉健康坚守着以用户为导向的价值观,不断精进产品和服务,拥抱长期主义,尽管上市至今股价表现并不理想,但亦如朱叶青风轻云淡的回应:资本市场起起落落很正常,核心价值对公司最为重要。“股价总有一天会回来的。”相信资本市场终将会报之以温柔。

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