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3天卖了3个亿,这个赛道比想象中更“性感”

在这个注重自我感受和表达的新时代,消费赛道的兴盛不同以往。

探究那些细分赛道,可以发现,如今内衣这门生意可谓是吸引了不少资本的瞩目。

你会发现,今年以来,不少网红内衣品牌融资进程红红火火。

其中,Ubras已完成了数亿元B+轮融资,今日资本、红杉基金参与。

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今年7月,NEIWAI内外已完成D轮融资,此轮估值1亿美元,凯雷投资领投,启明创投、多维海拓、祥峰投资跟投。

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蕉内BananaIn完成了Tiger Global Management参与的战略融资,估值金额20亿美元。

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资本加码投资这门生意的同时,消费者对其也是很买账。

公开数据显示,今年天猫双十一期间,中国新生代内衣品牌出海集体爆发,同时,Ubras三天总成交额突破3亿元,超出去年双11全程。

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显然,如今已经不是维密当道的时代了,国产内衣新品牌正在崛起,收割着一波又一波的消费心智,竞争一触即发。


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跌落神坛的维密


曾几何时,提起内衣,维密便是脱口而出的关键词。

维密成立于1977年旧金山,随后被出售给了L Brands集团,经过了高速发展,成为了美国最大的内衣品牌。

在探索商业模式的路上,维密选择了讲述性感的天使比例作为内衣卖点,吸引消费者。

这一决定在那个固化审美的时代下很是受用,很快维密通过维密秀而名声大噪,在当时那一个个向观众款款走来,插着华丽翅膀的超模确实满足了人们对美的一种幻想。

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然而,随着时代的变迁,由盛及衰不是什么稀奇事,尤其在一成不变的经营下,受众总会审美疲劳。

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当下,人们,尤其是女性自我意识的觉醒,使得消费观也发现了一定的质变,在服装的选取上,他们更加注重自我的选择,完成了“悦人”到“悦己”的转变。

什么是美?不是活在他人眼中,而是还在于自我的接纳,而不完美也是一种美。

自我认可再到自我创造,人们眼中的美不再只局限于单一的性感,而是多元化的共存,于是维密的颓靡到来得很快,业绩不佳、维密秀收视率暴跌乃至股价下滑都是意料之中。

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维多利亚的秘密行情走势

为了寻求最佳的增长机会,今年5月,维多利亚的秘密母公司 L Brands宣布,把公司拆分为维多利亚的秘密、Bath&Body Works两家独立的上市公司,前者的上市资产包括LBrands旗下的维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线,后者专注身体护理和香氛产品零售。

目前维多利亚的秘密已在纽交所独立上市,股票代码为“VSCO”,而上市以来股价跌势明显。

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维多利亚周线行情

为了挽救业绩的窘状,维密大刀阔斧进行了改革,除去精简门店、优化渠道,通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等举措来扭转消费者心中的固化形象,试图追求包容、舒适的消费审美,推出了更多场景型产品,以触及更为广阔的消费群体。

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好在成效不错,公开数据显示,截止至7月31日的第二季度,独立上市的维密净销售额实现16.14亿美元,同比增长超50%,净利润实现1.51亿美元,创五年新高,去年同期则净亏损1.99亿美元。

当维密不再高高在上,开始针对性地去“讨好”消费者,甚至把一部分重心放在了中国市场上,我们可以相信,内衣江湖已然发生了翻天覆地的变化,而在群雄备出之际,面对国内新兴内衣品牌的攻势,或许它也讨不了多少好。


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“无尺码内衣”破空而出?


事实上,在维密艰难求生之时,国内传统内衣品牌也在苦熬度日,基于类似的固化商业理念,它们的业绩也陷入了低谷。

例如,爱慕股份(603511.SH)第三季度公司实现营业收入约7.34亿元,同比下降7.25%;实现归属于上市公司股东的净利润约369万元,同比下降97.46%。

这些传统内衣品牌的现状很惨烈,原因还是在于产品距离消费者太远,在现今,它们那套“重渠道,轻消费者”早已不实用,通过经销商强力铺店,以及线下导购的统一服务,不如踏踏实实研究一下消费者的取向。

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公开数据显示,2016年到2020年,中国女性内衣市场的需求量从117.8 亿件升至172.1 亿件,市场规模从 1397亿元升至1682亿元,需求还是有积极预期的。

抓住发展空间,显而易见,正在崛起的新生代内衣品牌们更擅长其道。

乘着“她经济”的东风,NEIWAI内外、蕉内、Ubras为首的新品牌正在顺势而为,带来新的革新。

打破以钢圈托底的传统内衣带来的单一审美和体验不适,选择直击人们更加看重的舒适感。

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就拿本次双十一表现亮眼的Ubras来说,它成立于2016年,先是聚焦“无钢圈内衣”,然后通过调研确定内衣剪裁比例,选用弹性面料,推出了定价在100-200元左右的平价“无尺码内衣”,缓解了消费者举棋不定的尺码焦虑。

这一打法很机智,要知道传统内衣的生产制作并没有那么“轻”,产品存在易积压的风险,存货压力常有,而不同于传统意义上的线下,“无尺码内衣”完成了内衣的标品化,简化了供应链,降本增效,且通过直接触达消费者第一手数据而更加灵活的调节生产。

生产端好好的拿捏住了,Ubras在运营上也顺应了互联网趋势,营销主要以线上热门的社交媒体平台(小红书、微博、抖音等)通过合适的KOL、明星代言人进行价值安利,借此抬高话题热度,扩大品牌影响力。

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Urbras当然也有“翻车”的时候,今年2月,脱口秀男艺人李诞给Ubras带货所使用的文案引发了争议,对此,Ubras发布了致歉声明,下架了相关内容。

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而至于所谓的“无尺码内衣”其实也是有一个标准的,即A-C杯/90-130斤/底围70-85,其实也存在一些噱头意味。

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不过面对大多数的精准轰炸,人们对着平价且相对高质的产品还是很动心,这也就是为何Ubras可以创造近百万月销量的原因。

不同于传统厂商因繁杂的尺码系统而生的重资产模式,Ubras这类新兴品牌具备互联网基因,轻资产特点很突出,相对来说在资金上不承受高压,发展机会自然而来。

虽然目前这一赛道的热潮势不可挡,但纵观国内的内衣行业还是较为边缘化,庞大的需求下并没有真正走出经久不衰的头部公司,更多的是分散化的竞争格局。

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前有蕉内,后有内外,在类似的产品概念下,几番厮杀后,Urbras或许并不是唯一的优选,只能说,先跑出来的头部分到的蛋糕更大是必然,有动力,更有压力。


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结语


传统大牌在迷茫之际,新生代内衣品牌已然准确瞄准了消费者的需求,开始发力,目前来看,先行动起来的梯队已经尝到了不少红利。

不过,万事万物的转变就在瞬息之间,网红品牌的高光也不是持续性的,维密的经历已经给市场上的同行们上了一课,无论何时,固步自封不可取,面对消费者善变的心,学会讲好合适的故事很关键。

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