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市值暴跌300亿,燕麦奶不过是在风口营销

近年来,贴上“植物标签”的食品饮料频频打造现象级爆款,当这些爆款环保健康相碰撞,似乎很难让资本不心动。

今年5月20日,燕麦奶品牌Oatly(股票代码:OTLY)在纳斯达克敲钟上市,上市当日股价上涨近20%,市值约120亿美元。

Oatly作为“燕麦奶第一股”,股东阵容可以说是大咖云集,不但有华润、黑石集团、CPE源峰等大牌机构为其撑腰,还有星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、影星娜塔莉·波特曼和饶舌天王Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation为其站台。

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图源:网络

然而,自6月以来,Oatly股价持续下跌,截至发稿,市值已大幅缩水至60亿美元(折合人民币约382.8亿元)。

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Oatly周线行情,股票MITApp

事实上,植物奶早已不是新鲜事,Oatly从无名之辈到撬动百亿美元市值,在风靡全球后却又估值腰斩,品牌的大起大落仅仅只花了9年时间。


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借咖啡店破冰


1963年,瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人体存在乳糖不耐现象,其学生、同样也是食品科学家的Rickard Öste对此颇感兴趣。为让患有乳糖不耐症的人群也能拥有乳制品自由,Öste开始致力于研究牛奶替代品,随后在实验室研发了一种专利酶,可以将谷物分解为液体,且能够尽可能多地保留其中天然的可溶性膳食纤维。

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图源:网络

在田野进行了一番广泛的调查后,Öste选择了口味低调、营养均衡、在北欧地区随地可见的传统食物燕麦,并决定只做燕麦奶,于是联合兄弟Björn Öste于1994年创立了Oatly。

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左:Björn Öste,右:Rickard Öste,图源:网络

Oatly燕麦奶不是燕麦加牛奶,而是纯燕麦的植物饮料,比起牛奶,其脂肪含量更低、纤维含量更高,富含的不饱和脂肪有助于平衡营养膳食及降低胆固醇水平。

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与此同时,制作燕麦奶的过程不再需要饲养牲畜,能够有效地降低二氧化碳排放量以及减少土地使用量、能源消耗量。

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图源:官网

然而,Oatly成立近二十年依然不温不火,一方面牛奶早已占据主流市场,另一方面豆奶、杏仁奶先一步抢占消费者心智。

直到2012年,Oatly迎来了它的灵魂人物——新任CEO Toni Petersson,这位拥有瑞典和日本血统的持续创业者,凭借其大胆的品牌重塑及新颖的销售渠道开启了Oatly的新篇章。

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Oatly CEO Toni Petersson,图源:网络

Petersson先是拿掉公司整个传统的营销部门和销售部门,一改老套正经的宣传,将创意放在公司发展的核心位置。

其中,颜色鲜艳的包装盒及别具一格的手写标语就是品牌重塑后最直观的表现;盒子上“没有奶牛!”“我是素食主义者!”“很像牛奶,但是是给人喝的”等等宣传文案也给自己立了个引领环保健康生活、坚持可持续发展理念的人设,深受欧美年轻消费者喜爱。

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源:网络

真正让Oatly出圈的是其深度捆绑咖啡店的营销模式。

一般来说,在消费者对新事物认知较低的情况下,很少有人愿意从超市货架上去认识。为了克服消费者对燕麦奶的陌生,Oatly进驻咖啡店,让消费者拥有多花50美分就可以把牛奶换成燕麦奶的选项,这样一来,燕麦奶成为咖啡的新伴侣,比超市货架上单一而高价的产品更容易让人接受。

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 图源:官网

叩开咖啡店的钥匙则是其专门针对咖啡研发的咖啡大师Barista,咖啡师们发现,Barista在调制咖啡的过程中,表现出非常好的属性,包括起泡性好、热稳定性高、能衬托咖啡的香气等等。

从2013年起,Oatly获得的关注度与日俱增,顺利打开欧洲市场,到2016年,公司已经占据瑞典植物奶市场超过40%的份额。

尝到甜头的Oatly进一步将目光瞄向北美市场,只花了一年半的时间,就成功入驻美国2500家咖啡店,出于竞争及燕麦奶替代趋势的日益兴起,星巴克、Blue Bottle等知名连锁咖啡品牌也不敢落下,先后加入燕麦奶阵营。

同时,Oatly还搭上植物性饮食运动的风潮,顺势在Walmart、Whole Foods、Target等中高端超市赢得一席之地。截至2020年12月31日,Oatly在美国的零售店和咖啡店已超7500家。

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现在,Oatly的产品形式已不再局限于燕麦奶,还出现了不同口味的燕麦咖啡、燕麦酸奶、燕麦奶油、燕麦雪糕。

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Oatly的产品,图源:官网


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押注中国靠不靠谱?


对中国市场而言,燕麦奶是张全新的名片。

因华润集团的投资,Oatly于2018年进入中国。尽管Oatly是通过咖啡店打开市场,但从收入结构来看,超7成的营收来自商超和便利店,于是最初公司也选择背靠华润集团丰富的线下零售渠道,率先登陆Ole’、blt等精品超市的货架。

意料之中,中国人对燕麦奶的空白认知让货架上的Oatly无人问津。

不过很快,Oatly改变思路,继续沿用咖啡店的营销策略,先是选择小众精品咖啡馆,让聚集在“网红打卡地”的这批引领潮流的年轻人传播公司的价值和理念。撕开了一个小口子后,越来越多的咖啡馆加入合作,Oatly顺利与Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等一线咖啡品牌搞起联动。

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Oatly还同步抓住了新式茶饮在国内崛起的机会,勾搭上喜茶、奈雪的茶等头部品牌,借助它们的渠道力量快速渗透进奶茶品类。不到两年的时间,Oatly已经进驻全国上万家咖啡店、茶饮店及零售店。

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此外,Oatly也在电商渠道持续发力,2020年其线上业务占中国区总营收的21%,根据天猫植物性乳制品的排名中,公司的销售额是竞争对手的三倍。

不过值得注意的是,虽说Oatly在中国市场打开了燕麦奶的新世界,但其存在的竞争压力也不容小觑。

一方面,越来越多的品牌开始布局燕麦奶领域,如以可口可乐为代表的国际品牌,以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌,以oatoat、小麦欧耶为代表的新锐品牌,形成多元的竞争格局。

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图源:网络

另一方面,植物奶早已以不同形式渗透在中国人的血液里,包括豆浆、米浆、杏仁露、核桃露、椰奶等,Oatly或难以动摇它们在中国人饮食习惯上的地位。


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净亏损扩大至4120万美元


数据显示,全球植物性乳制品在乳饮市场渗透率较低,占比仅为9%,伴随健康环保等理念成为越来越多消费者考虑的因素,替代牛奶尚存较大空间,植物奶市场规模将不断扩大。

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但是从Oatly的财报来看,公司盈利情况不容乐观。三季报显示,Oatly业绩期内营收1.71亿美元,同比增长49.2%,但低于市场预期的1.85亿美元;净亏损4120万美元,较去年同期的1040万美元扩大近3倍,期内毛利率26.2%也较去年同期的31.1%大跌5个百分点。

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由于市场对燕麦奶的需求激增,Oatly正面临现阶段产能不足的问题,目前公司只能够完成约70%的销售订单。与此同时,燕麦奶原材料在不断上涨,今年以来,燕麦涨幅高达102.3%,进入11月后,燕麦期货价格更是创下每蒲779.5美分的历史新高。

当下,Oatly正在努力将现有产能最大化,预计2020年底的产能将比2020年增加200%,并计划在德克萨斯州设立美国第三个生产基地,预计于2023年投产。

虽说Oatly的需求强劲,供应短缺,但也有不少人质疑燕麦奶是个伪概念,不过是花样营销下的产物,再怎么吹捧它的健康环保,实际营养价值也不足以替代牛奶,说到底不过是风口下的噱头罢了。


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结语


作为燕麦奶的鼻祖,Oatly的洗脑和营销可以说是成功的,它大胆激进地重塑品牌内核,也稳准狠地踩在每一个风口,一路从默默无闻的无名之辈发展到现今炙手可热的明星品牌。

然而,从公司的盈利情况及经营状况来看,Oatly并不像外表看到的光鲜亮丽,品牌还在成长和扩张阶段,面临的危机比比皆是,如若不能一一破局,终将沦为昙花一现的泡沫。

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