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行业动态|双十一预售集成灶量价齐升 推新卖贵缓解原材料上涨压力

财联社(杭州,记者 陈抗)讯,随着双十一第一轮预售结束,财联社记者了解到,今年家电价格折扣整体不及去年同期,高端消费需求相对旺盛,厨电部分的集成灶持续了高增长。

德邦证券家电行业首席分析师谢丽媛向财联社记者表示,在原材料成本高企、芯片缺货、线上流量变贵的背景下,今年双十一家电品牌商的整体优惠力度偏小,但平台力度有所加持;集成灶龙头依靠营销和渠道优势,增速领先,主战场依然在线下。

华安证券家电行业分析师马远方同样表示,为了消化原材料价格上涨压力,通过推新卖贵来实现产品结构优化的策略是行业普遍共识,其中表现最为明显的品类如扫地机、集成灶、投影仪,行业内龙头公司毛利率不降反升。

就集成灶细分行业来说,马远方提到,从目前的双十一预售数字来看,浙江美大(002677.SZ)、帅丰电器(605336.SH)、火星人(300894.SZ)、亿田智能(300911.SZ)当前的预售额约为线下经销商年均提货额的10-20倍之间(火星人/美大经销商年度平均提货80-100万,亿田/帅丰40-60万),均有较好表现。

集成灶产品优惠力度较去年减少

当下集成灶主要品牌包括四家专业集成灶公司:浙江美大、帅丰电器、火星人、亿田智能,以及综合家电企业美的(000333.SZ)、老板电器(002508.SZ)、奥克斯等。公开数据显示,2021年H1火星人线上、线下渠道市占率都已超过20%,位于行业第一。

火星人在其官方微信上表示,今年双十一期间目标定为电商销售4亿元,按照去年双十一电商2.63亿元的成绩,同比将提升52%。截止11月1日凌晨2点,火星人销售额破1.4个亿,位居集成灶行业第一。

参加双十一的产品中,火星人E5BC01集成灶蒸烤一体机、美大X10-ZK蒸烤一体集成灶、老板C973X嵌入式蒸烤一体机等产品的优惠力度较去年有所减少。

“目前火星人的线上营收占比是最高的,达到40%以上,电商平台是其很大的增长点,”谢丽媛说,总体来看,厨具产品具备安装属性,重体验的线下市场依然是主战场。

根据奥维云网的数据,2021年Q3集成灶行业线上/线下KA销售额分别同比下降1.0%和上升75.5%,销量分别同比下降19.1%和上升53.3%。2021Q3集成灶线上/线下均价上行,分别同比增加1342元和1259元,对应销量分别同比下降9.1%和上升53.3%,线下实现了量价齐升。

不同品牌、不同渠道的均价变化不同,从2021Q4截至W43(10月18-24日)的数据来看,火星人线上线下的均价都同比上涨;美大线上均价同比下跌2%,线下均价不变;亿田线下均价下跌14%,线上均价上涨24%;帅丰线上均价同比上升20%。除了美大之外,其余三家的产品均价都超过了1万元。

火星人、帅丰毛利率承压

根据2021年Q3财报,四家集成灶上市公司前三季度、第三季度的业绩,均实现了不同程度的增长,其中火星人前三季度净利润增速最快,同比增长75.68%,亿田Q3净利润增速最快,达到58.11%。

上市公司 营收(亿元) 同比增减 净利润(亿元) 同比增减

火星人 15.98 59.02% 2.73 75.68%

浙江美大 15.34 30.36% 4.15 34.50%

亿田智能 8.09 68.61% 1.56 62.80%

帅丰电器 6.87 46.44% 1.84 47.42%

(2021年前三季度增长数据)

产品涨价还不足以完全抵消原材料成本的压力,例如火星人2020年前三季度的毛利率是50.49%,2021年前三季度下降到47.52%,剔除电商物流运费的影响,原材料上涨影响毛利下滑1.5个百分点;帅丰的毛利率下滑最严重,前三季度同比下滑了2.75个百分点;而美大2021年前三季度的毛利率为52.05%,同比去年上升了0.62个百分点,维持了较好的盈利能力,因此,即使前三季度公司营收略低于火星人0.64亿元,但净利润却高出了1.42亿元。

亿田智能相关负责人告诉财联社记者,公司前三季度毛利率同比提升0.99个百分点,主要受益于产品结构优化。记者注意到,毛利率更高的蒸烤一体机占比在逐渐提升。

马远方提到,从市占率情况看,集成灶四家上市公司尚未形成稳定的竞争格局,同时,集成灶高毛利、高成长特征不断吸引资本入局,既有综合家电品牌美的、海尔,亦有传统厨电品牌老板、万和、万家乐等,新进入者的不断加入进一步加剧行业结构的不稳定性。

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