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双十一卖爆了!总市值即将1000亿!国货美妆薇诺娜的美与不美

财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,近日,国货美妆品牌薇诺娜母公司贝泰妮公布了2021年三季度财报,并宣布终止港股上市进程。

作为A股“药妆第一股”,贝泰妮于2021年3月上市深交所,共募资30.1亿元用以营销、品牌建设以及中央工厂建设设项目等。8月中旬,A股上市后不到半年,贝泰妮向港交所提交了招股书,但在被受理之前贝泰妮就主动终止了该进程。

最新数据显示,贝泰妮今年前三季度累计实现营业收入21.13亿元,同比增长49.05%;净利润3.55亿元,同比增长65.03%。公司已连续两个季度维持60%以上利润增长。

最新收盘数据显示,贝泰妮上市以来累计涨幅27.55%,总市值951.5亿,远高于同处美妆赛道的丸美股份、逸仙电商(完美日记)以及珀莱雅市值之和。

专注敏感肌,一个品牌撑起近千亿市值

尽管贝泰妮被称为“药妆第一股”,但实际上其营收主要以化妆品、彩妆销售为主,医疗器械产品营业收入占比仅8.71%。

薇诺娜是贝泰妮的营收支柱。据公司2021年半年报数据,薇诺娜的销售收入占主营业务收入的比重约98.72%,此前数年该占比都在99%以上。

回顾此前三年,在单一品牌的支撑下,贝泰妮净利润增速均稳定在30%以上,毛利率始终稳定在80%以上。其毛利水平甚至高于华熙生物、敷尔佳、珀莱雅、丸美股份、逸仙电商等知名主营化妆品护肤产品公司。

根据 Euromonitor 的统计数据显示,2020年度,我国护肤品市场容量为5199.4亿元,占化妆品整体市场份额的一半左右,年均复合增长率达到10.3%。

其中,更为细分的皮肤学级护肤品市场,即“敏感肌”细分市场容量约为161.3亿左右,年均增长率可达到24%,增速是整个护肤品市场近三倍。贝泰妮从一开始就瞄准了这一赛道。

公开资料显示,薇诺娜经过数年的发展,逐渐成为细分市场龙头品牌,拥有23.4%的份额。薇诺娜总体SKU仅350个左右,其中,“舒敏系列”就贡献了39.23%的收入,且自营渠道平均复购率达到26.9%。

过去几年间,薇诺娜频繁出现在美妆电商销量排行榜。2021年“6·18”年中大促活动中,“薇诺娜”蝉联天猫美妆国货新锐No.1,天猫美妆类目TOP10中唯一国货。10月20日双十一预售首日,薇诺娜预售已突破7亿元,超去年双十一销售总额。

在李佳琦双十一直播间共上架了4款薇诺娜产品,其中冻干面膜共60万套,上架瞬间被抢购一空,单品销售额达7146.02万元。

发展模式:代工生产,研发不足,营销驱动

在光鲜的销售业绩背后,贝泰妮也拥有国内大多数新兴化妆品牌的通病。

贝泰妮主要采用委托加工的生产模式,占全部产品的73.93%。贝泰妮的自主生产工厂主要服务于医疗器械和小部分化妆品生产,规模较小。

其医疗器械产品为透明质酸修护贴敷料等,相较于正在冲击IPO的敷尔佳不论从规模还是品类都市场存在感偏弱。薇诺娜在“敏感肌”之外的其他品类缺乏竞争力。

在研发投入上,2017年至2021年前三季度,研发费从2891.75万元升至6344.1万元,平均增速在20%左右。但相比于营业收入增长,研发费用比例不升反降,从2017年的3.62%降至2021年三季度的3.24%,2020年一度低至2.61%。

好在贝泰妮针对“敏感肌”拥有一定的专利技术。据智慧牙专利数据显示,贝泰妮共拥有161项专利,其中过半为护肤品相关发明专利。其中,已取得授权的专利99项,正在审查的专利37项。

和众多国货化妆品牌一样,薇诺娜优秀的营收成绩离不开大力营销的助力。

新消费日报综合多期财报发现,2017年至2021年上半年,贝泰妮每年用于营销、广告的销售费用占当期营业收入比例分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%以及45.14%。

尽管比起逸仙电商平均60%以上的营销费用占比,贝泰妮的营销并不算“疯狂”,但同期上海家化、珀莱雅、丸美股份等上市公司销售费用仅为37%左右。这使得公司的平均营销投入始终处于行业中上水平。

随着直播和KOL种草带货的兴起,2021年上半年,贝泰妮在销售人员、渠道及广告宣传上的费用总计达到5.86亿元,相较去年同期投入增幅为47.97%。

成立私募公司,寻找并购

贝泰妮董事长郭振宇在接受媒体采访时曾表示,赴港上市是为了“进一步做大做强”。

如今主动取消赴港计划,公司公告回应表示,受国内经济增长情况、A股及港股市场波动以及市场情绪等影响,该时间段去港股上市或未必能达到股东们对公司发行价的预期,所以审议通过终止H股发行议案。

实际上,不论是上市前多次亿元分红,还是上市后将大量募资余额暂时购买了理财产品,都说明贝泰妮并不缺钱。

贝泰妮董秘办主任钟巍曾对媒体表示,启动港股上市,是贝泰妮的发展战略及运营的需要。希望过引入国际资本,进一步帮助品牌进军国际市场,提升贝泰妮和薇诺娜品牌的海外知名度,把握赛道黄金机遇,迅速完成多品牌生态圈布局。

公司在公告中也提到,H股终止不会对公司正常运营产生影响,还将积极寻找潜在并购标的。

新消费日报注意到,贝泰妮上市后陆续成立两家子公司,分别为海南贝泰妮私募基金管理有限公司云南贝泰妮特色植物提取实验室有限公司。前者专注于皮肤大健康产业股权投资,后者则专注于生物化工产品技术研发。

在三季度的业绩发布会上,贝泰妮表示将依托薇诺娜BABY子品牌“打造第二增长曲线”。尽管该子品牌主要面向新生儿,郭振宇却表示,新生婴幼儿虽少,但后续消费人群可能多数觉得婴幼儿很安全,薇诺娜BABY可能成为许多小哥哥小姐姐的选择。

关于包括薇诺娜BABY在内更多子品牌的数据,贝泰妮并未公开。但可以确定的是,贝泰妮正在试图摆脱对薇诺娜单一品牌的过度依赖。

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