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“背叛”平价走高端,这家公司成立一年竟估值10亿美金!

资本爱消费已是常态,其中的美妆赛道更是它们眼中的颜如玉,心中的黄金屋。

近期,又一家美妆独角兽悄然现世。

国内美妆新零售品牌HAYDON黑洞宣布完成新一轮1亿美元的融资,预计投后估值10亿美元,而去年12月高瓴、腾讯也有参与天使轮融资。

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头部资本向美妆赛道投出橄榄枝并不稀奇,关键是这一独角兽在完成融资之时还成立不到一年。

HAYDON黑洞成立于2020年11月,定位全球高端美妆零售品牌,以“艺术+科技+体验”的前卫零售思维打造独特的线下体验空间,店铺集合国际大牌护肤、欧美专业彩妆、小众生活方式的品牌。

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虽然美妆赛道依旧抢手,但这样的成长姿态还是很吸睛,从其出圈之路可以窥见国产美妆的发展机遇,以及一些难以忽视的困境。


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悦己经济的驱动


毫无疑问,这是一个悦己的时代。

物质生活不断升级,叠加社交媒体的百花齐放,消费需求趋于多元化,个性化表达纷纷迸发,人人可以通过小小屏幕直播发声,也可以争做独一无二的时尚达人。

美不再受制于特定的条条框框,而是拥有了千人千面的权利。

尤其在Z时代这一消费主力军的驱动下,化妆品消费频次不断提高,拥有高毛利的美妆零售迎来发展风口,频频吸金。

公开数据显示,受疫情影响,2020年中国化妆品市场规模3958亿元,同比下降7%,预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元,到2023年这一规模或将增至5125亿元,颜值经济显然有利可图。

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新的市场前景,自然有新的行业基因。

美妆零售没有止于传统的专柜,没有困在直播带货里,更多的放眼在做“线上+线下”相融合去构建新型消费场景的新零售生意。

你会发现,现在国内最出圈的美妆店都是一些新锐美妆集合店。

前有THE COLORIST调色师、HARMAY话梅,后有WOW COLOUR、Noisy Beauty…如今HAYDON黑洞也跑了出来。

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以HAYDON黑洞为首的这类美妆集合店有着类似的共同点,即善于抓住消费群体的消费心理,精准切入其审美和口味。

第一,他们旗下的品牌往往都较为丰富,善用爆款思维选品,HAYDON黑洞更是利用品牌小样拉新,消费者一般很吃这一套,也利于传播。

第二,美妆集合店都有自己的一张“网红脸”,即门店设计极具个性化,给予年轻群体前沿的审美体验,例如,HARMAY话梅走的是工业仓储风,THE COLORIST调色师以彩色美妆蛋墙面出圈,到了HAYDON黑洞便是宇宙天体路线,同时因地制宜,融合了地域色彩。

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从以空间换流量的角度来看,这一“面子工程”尤为重要,毕竟现在是一个人人打卡的时代,尤其是Z世代人群他们重视消费体验,重视情感价值,别具一格的消费场令人印象深刻,拍下的照片在sns上也将发挥二次传播的作用。

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第三,选址都具有标志性意义,皆集中于繁华城市客流量大的地方,本文的HAYDON黑洞目前在国内已开设4家门店,分别位于武汉、广州、深圳和杭州,公开数据显示,未来将重点布局一线、新一线城市与省会城市,预计到2023年将突破全国100家店。

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整体来看,这些共通点都在构建社交式购物场景,注重与消费者的接触点趋于多元化,以试图加强消费黏性。

毕竟,美妆零售不仅仅在卖产品,更在卖体验,尤其在流量红利触及增长天花板后,线下门店应当发挥它所谓的收割作用,好在成效不错,公开数据显示,HAYDON黑洞门店会员成交率为95%,会员复购率为19.3%;HAYDON黑洞平均客单价为395.1元,月均客流量达到12万以上。


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最怕“卖假货”


美妆生意是有利可图,处于一个红火的爆发期,但上述所说的模式具备一定的可复制性,而同质化竞争往往会造就“菜鸡互啄”的尴尬局面。

要知道美妆集合店这门生意也是看长期,难以在短期收到回报,后期开店的步子迈得越快,成本在上升,运营耗时耗心耗力,盈利难度也在增大。

如果只是跟风去模仿这一模式,那么并不能在这一场存量博弈中获得硕果,毕竟监管措施的逐步出台完善,消费者面对内卷也日趋理性,尤其对彩妆的忠诚度较低,尝鲜是常态。

HAYDON黑洞取名有点意思,毕竟黑洞代表着未知的强大吸引力,带有成长探索的意味。

但不管是吸睛的名字,还是花里胡哨的店面,又或是性价比高的小样,最终真正落在消费者眼里的还是产品,做产品、做创新才是突出重围的关键。

烧钱模仿谁都会,但是产品保障、渠道把控等供应链运营可不是易事,然而这才是差异化优势所在。

目前HAYDON黑洞在定位上已区别于走平价路线的彩妆,聚焦高端路线,在这一背景下产品质量保障乃是重中之重,目前HAYDON黑洞主要通过渠道、供应商、黑洞实验室(与清华大学项目合作)去进行产品质量的检测与保障。

毕竟美妆生意也有灰色地带,假货浑水摸鱼,如果不能保证货品合法合规、可质检、可溯源,那么伤害的不仅是消费者,更将重创品牌,何谈回购,何谈黏性呢。


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结语


这个时代,借着行业风口和媒体传播,网红层出不穷,颜值经济盛行下,HAYDON黑洞乘上美妆的快车,打开了自己的市场。

然而,网红的生命周期是有限度的,毕竟消费者永远是善变的,消费需求千变万化,在这一背景下,只有真正打造出一个长红的品牌才能获得选择权,获得长久的生命力,其中,美妆赛道群雄争霸,真正走出来的势必需要差异化的竞争优势,HAYDON黑洞即便在资本的青睐下依旧任重道远。

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