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认养一头牛拟A股上市,依靠“认养模式”出圈,年销售20亿元规模

浙江证监局10月14日披露,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)于9月底已与中信证券签署上市辅导协议,拟A股IPO上市。按照辅导计划,辅导时间大致为今年9月至明年4月。

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图源:浙江证监局官网

认养一头牛主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务。产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉,以及对外销售生鲜乳。

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图源:上市辅导备案资料


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获KKR、德弘资本等投资


值得一提的是,追溯认养一头牛的成立历史,发现由前房地产行业从业者徐晓波于2016年创办。根据其天猫旗舰店官网资料,徐晓波创办的初衷源自2012年为儿子从香港带奶粉归家时,因不了解“限购令”,奶粉数量超过了规定的2罐,被香港海关查扣关了小黑屋的经历。

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认养一头牛创始人,徐晓波,图源:网络

于是,在2013年徐晓波决定建造一座牧场。并在2014年从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北故城建立首个牧场“康宏牧场”,配套种植6万亩草场。紧接着在2016年,正式成立“认养一头牛”品牌,实行规模化奶牛养殖、乳制品生产加工及线上与线下销售的一体化经营模式。

目前认养一头牛共拥有7座现代化牧场,1座加工厂。根据辅导资料,在2020年“双十一”期间,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店实现了乳品行业品牌旗舰店销量排名第一;2021年“618”期间,公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

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公司产品,图源:认养一头牛天猫旗舰店

天眼查显示,成立自今,公司也历经了3轮融资,最近的一次是今年4月份的A轮融资,投资机构包括KKR、德弘资本、海邦沣华等。而前两轮融资分别在2017年和2018年。

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从股权结构来看,截至辅导备案申请日,徐晓波是认养一头牛的实际控制人,直接持有公司 45.61%的股份,通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股 0.28%、0.04%,合计共控制公司45.93%的股份。

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另据天眼查,今年7月1日,公司进行了股份制改革;并于9月16日,将新变更后的浙江认养一头牛乳业股份有限公司,再次变更为认养一头牛控股集团股份有限公司。


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依靠“认养模式”出圈


随着消费升级、居民健康意识提升,催化市场对奶制品消费需求,乳业产业链正在迎来发展的黄金时代。数据显示,2020年乳品市场空间增长至5909.8亿元,乳品整体(不含奶粉)近5年CAGR为3.6%。

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不过,乳业消费成为风口的同时,乳品企业盈利比例趋于平稳。同时,乳制品龙头加速上游资源抢占,驱动行业集中度提升。叠加细分品类,诸如低温奶、奶酪等企业和品牌如春笋般林立,认养一头牛能够在乳制品消费领域破圈,实现20亿元左右的年销售规模,探究其背后的成长逻辑,不得不注意其营销模式。

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剥开认养一头牛营销内核,“认养模式”无疑是最值得探究的点。

根据公开资料,“认养模式”主要为三点:

其一是云认养,类似此前市场火热的“云养猫”。不同的是,认养一头牛的用户通过淘宝或微信小程序游戏云养牛,可以观看牧场的动态及直播。

其二是联名认养。用户通过认养一头牛推出的IP联名卡,购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

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认养一头牛联名敦煌季卡,图源:小红书

其三是实名认养,成为养牛合伙人。

实际上不管哪种模式,“认养模式”最根本的是进行溯源,从源头上让消费者把控牛奶品质,同时,通过社交媒体加强与消费者的互动,以此强化认养一头牛在消费心目中的品牌意识。

除了创新营销模式外,认养一头牛与其他奶制品企业不同之处,还在于注重布局线上消费渠道。通过入驻天猫等电商平台,实现销售转化。根据其天猫旗舰店官网,目前其粉丝数量达到1102.4万人。

不过,另需要指出的是,去年12月9日,有媒体致电负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司,工作人员介绍认养一头牛的产品使用的均是自有奶源,但是此后有媒体曝出公司有第三方购奶记录,引起了市场投资者的关注。

具体来看,乳制品上市企业牧同科技在今年3月份公布的2020年年度报告,认养一头牛是其主要客户,销售金额超过4500万,达到了牧同科技年度销售总额的18%。

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对此,认养一头牛也给出回应,今年开始将不再与牧同科技合作;自家产品并非全部是自家奶源,还有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。


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小结


如何从源头上把控牛奶品质,一直是乳制品行业的痛点。认养一头牛的“认养模式”对溯源展开探索,还是具有一定的积极性。不过,在行业龙头集中效应逐渐明显,以及认养一头牛品牌先行下,如何在后市中继续抓住消费者注意力,实现销售转化,是其需要思考的点。

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