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受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国

大家还记得自己对于时尚的最初印象么?

对于90后的笔者来说,《The Devil Wears Prada》(穿普拉达的女魔头)是本人对于时尚初体验,也明白了大人们穿着红的、绿的、紫的、黄的衣服的奥义。

而对于衣着朴素“单调”的中国老百姓而言,心中也一直有一把关于时尚的火。

1978年,一个“裁缝”跟随着公司组织的旅行团来到了中国。他走在北京的大街上,看着与世界史上完全脱节的中国,陷入了一场思考。

同年12月,第十一届三中全会召开,确立了一项使全中国人都为之振奋的经济政策,也正是在这样的契机下,一年前来旅游的服装设计师皮尔·卡丹受商务部的邀请,带着8名法国模特和4名日本模特又一次来到北京,以其自己经典的几何、廓形和裁剪设计开了一场独特的时装秀。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图

法国模特玛丽斯·加斯帕德在长城上跳舞

正如图上所见,这场秀开在了中国长城上,一位来自法国的模特穿着现在看来略土的“彩虹”配色的衣服,登上长城,并翩翩起舞,这一舞将中国人对于世界时尚的渴望燃烧了起来。

而时尚在中国发展至今,已经变得十分不稀奇了,不仅有是女性,男性也对Hermes、Chanel、LV、Dior这些国外的奢侈时尚品牌非常熟悉,且中国也诞生了很多自己的独立设计师品牌。

不过最近,PRADA在这一众的奢侈品牌中突出重围,成为了最受人关注的焦点之一,原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心开了一个菜市场。


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开到中国,就变成了菜场


如果你抓几个人问问,哪里是上海最文艺、小资的地方,我想不少人都会选择徐汇区的乌鲁木齐路,毕竟这附近价值九位数的洋房可不算少。

前两年,上海的一家名叫“乌中市集”的菜场火了,这家菜市场以干净、整洁又带有INS风的配色成为了新菜场的代表。菜的价格不变,反倒是更高大上了,WiFi、空调一应俱全,也把菜场的形象打进了年轻人的心中。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图1

而两年后的9月26日,原本上海火的网红菜场“乌中市集”突然换装,被贴上了PRADA的标志,开了一场菜市场主题的“快闪店”。

PRADA在官方微博上表示,为了配合2021秋冬系列广告片发布,专门在米兰、佛罗伦萨、上海、纽约等大城市举办了主题活动,希望能让广告走入生活空间之中(主题:feels like prada),在现实生活里重塑广告中几何图案包裹的建筑。

这次活动的首个快闪店被设在了普拉达的老家米兰,但有意思的是,米兰的活动选在了一家面包店。在米兰时装周期间,只花1欧元就可以在一家名为“Égalité”的面包店里买到“穿着”prada的面包们,拥有一份高奢的下午茶。

为了能够让中国也能有“感受PRADA”的感觉,它还接地气的将活动设置在了菜市场中。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图2

这场活动的时间设定在了9月27日-10月10日中间,按理说讨论度也已经过去了,但没想到prada为了推动“年轻化、生活化”的举动,却被爆出了负面新闻。

活动刚结束的第一天,就有人爆出,一名女性将刚从菜市场中买的蔬菜扔进了路边清洁工的清洁车内,值得注意的是,此时的蔬菜已经没有了带有PRADA印花的外包装,这么来看已经被撕下来了。

很快,#女子上海PRADA菜场外把菜扔进垃圾车#这一词条就冲上了微博热搜,不仅如此,央视网在11日发表评论。

现代版的“买椟还珠”还在上演,讽刺的同时让人觉得可悲,被奢侈品的光芒闪“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里,一捆芹菜的价值显然比不上一个Prada 纸袋。

这波来看,错的确实不是PRADA,它办活动的初衷只是为了做品牌宣传,为自己的秋冬系列造势一波。但同时,“生活化”也不该只有这一种表现形式。


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“完全”仰仗中国


其实在此之前,Prada也不少的快闪店,但地点都多在东京、纽约、米兰等地,此前几年的圣诞季快闪活动也没有从日本开到中国。

是什么使得Prada突然开始重视起了中国这一市场呢?

说到底还是钱

自2017年以来,Prada开始主打起了生活化与年轻化的营销风格,业绩逐年下滑的PRADA不得不放弃了往日的“高知”形象,主动拉近了与年轻消费者的距离。

据普拉达财报显示,公司的营收从2014年的近36亿欧元下滑至2017年的30亿欧元,净利润也从6.3亿欧元下滑至2.5亿欧元。而同时期内的拥有LV、Dior、Fendi的LVMH集团集团的销售规模却在连年增长,且全球的奢侈品销售规模也从2014年的2190亿欧元增长至2810亿欧元。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图3

据德意志银行的数据显示,2017年,中国市场占全球奢侈品总需求的31%,而其中超过60%的奢侈品购物行为都发生在中国境外。

而自2020年新冠疫情爆发,奢侈品这一个典型的线下消费行业受到了巨大的冲击,不仅仅是因为不允许人员聚集而取消的季节时装秀场,不少的奢侈品牌也在去年上半年陆续关停了相关的生产工厂。这其中对重要的还是失去了“爱旅游的中国人”这一大头的贡献。

在线下门店无法开业的情况下,高傲的奢侈品们也终于走下了神坛,在中国开起了淘宝店,Prada、阿玛尼等知名奢侈品相继宣布入驻天猫,开设了官方旗舰店,并且还上线了30余款的全网独家首发。

也许是广州太古汇爱马仕感受到了在2020年4月重新营业后喷涌而出的消费热情,缺席了深圳这一重要市场10年之久的Chanel终于在深圳湾万象城开了第一家店。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图4

奢侈品们在中国的努力也得到了成效,据香奈儿2020财年业绩公告显示,香奈儿全年的销售收入为101亿美元,同比下跌了18%,实现营业利润20.5亿美元,跌幅达到41.4%;而这其中亚太市场表现强劲,实现销售收入52.6亿美元,销售跌幅只有3.1%。

根据贝恩数据显示,中国的境内奢侈品市场规模却迎来了史诗级的增长,即使是在2020年经历了异常艰难的新冠疫情后,还在2020年全年实现了约48%的增长,达到近3460亿元。

预计到2025年,中国或将成为全球最大的奢侈品市场。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图5

且根据天猫公布的一个数据来看,中国的千禧一代(80年-95年出生)是奢侈品消费的主力军,去年1-10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

如此来看,PRADA先前对于判断的局势很对,随大溜的发展起了中国这一个广阔的市场,并且其主打的年轻化、生活化的方向也是目前奢侈品消费的主流趋势。

尽管开云和LMVH两大集团这两年在国内的数据表现不错,但这真的是他们自我努力的结果么?


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奢侈品在中国用心了么?


在奢侈品们还没有频频在中国开展线下活动的时候,我们就已经感受到了它们的“诚意”。

为了迎合大中华市场,品牌们纷纷对中国的传统节日下手,中国最有浓厚节日氛围的“春节”成为了烂设计的重灾区。

但这些品牌貌似对我们中国人有什么误解,都认为“中国人最爱十二生肖了!”

生肖系列开始于2016年的Giorgio Armani,一款大红色的粉饼横空出世,一个“福”字赫然的印在了火红色的外壳上。

这倒也就算了,里面的粉饼上,还贴心的印上了2016年的生肖——“猴”的图案。并且在随后的几年内陆续的推出了“鸡”、“狗”系列。

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左:Giorgio Armani 右:雅诗兰黛

而这样绝佳的机会,雅诗兰黛也没有放过,而且跟阿玛尼不一样的是,它直接丑在了外观上,别说是女性了,男性应该都无法理解这样的审美。

这样的例子在时装届更是比比皆是,毕竟能发挥的不仅仅只是外壳了,衣服、鞋子和包包,没有一个产品能够幸免。而现在每年春节时候,大家都在期待哪个奢侈品牌能够把这个做的最丑。

但奇怪的是,即使是做的这么烂,为何这些奢侈品集团的亚太(大中华)地区的销售业绩还在连年增长呢?难道我们的老百姓真的对这些内容如此买账么?

那可未必,奢侈品卖得最好的还是那些经典款式,而这背后的原因究竟在哪?

奢侈品最初跨入中国市场,离不开皮尔·卡丹开始的努力。1992年,被全球都认可的高奢品牌Cartier(卡地亚)开始大举进入大陆,在上海设立了首家腕表专柜。

对于90年代的中国老百姓来讲,一块卡地亚手表的价格相当于普通工薪阶层数十年的全部收入,因此当时对于奢侈品也仅仅停留在认知的阶段,很少能够真的进行消费。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图7

而不得不承认的是,随着中国经济的腾飞,人们的生活水平和社会经济正在飞速的进步之中,从马斯洛提出的五级需求层次理论来看,当前两级的生理和安全需求被满足之后,人们开始有了归属与尊重层级的需求。

这也直接体现在了消费当中,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象、也开始关注产品背后的象征意义。逐渐解决了基础需求的中国消费者,也开始有了更高级的需求,这其中也包括代表着“身份”象征和享乐的奢侈品消费。

在这个时候面临着一个最大的问题,虽然钱已经准备就绪,但却没有中国自己的奢侈品出现在市场当中。

选无可选的老百姓,也只能在提前扎根中国的外国奢侈品中进行消费,而这时奢侈品的价格也从花费十年工资跨越到了半年甚至是两个月。

对于中国的消费能力,在全世界都是赫赫有名的,“中国大妈”成为了头号的消费主力。“中国大妈抢购黄金”的事件也是享誉全球,能靠着一己之力狂扫300吨黄金,硬生生的拉动国际金价快速回暖。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图8

在生活富裕和需求升级的影响下,国人对奢侈品的需求很大,但却没有一批强劲的中国奢侈品牌跑出来,这才是这些奢侈品集团业绩不减反增的真实奥秘。

因此看到数据增长的公司,也不会想要为了“讨好”中国人去做努力,反正象征性的搞一些中国节日活动达到最终的“宣传”就行。更何况目前的中国应该算是一个全球奢侈品非常大的增量市场,它们更不想怎么努力了。

甚至从某些大牌近年来的2021年的秀场来看,它们都不在自己的设计上努力了。


4

结尾


而这次菜市场事件引发的讨论,其中的Prada确实也没做错什么,只是为了贴近生活选了个看似最接地气的菜场罢了。

不过要是真做点调研,找个口味不错的奶茶店做活动的反响也不会比这个坏,这才是现在最主流的“年轻人经济”。

且已经决定放低姿态了,何不贯彻到底?看看隔壁一样同属于蓝血(奢侈品届的贵族)的LV,为了跟家年轻的消费力,正在一步步的向配饰发力,从手链、钥匙扣再到AirPods壳,至少也算是为了消费市场用了点心。

但高傲的奢侈品们确实还想维持自己顶级的贵族身份,那还不如真的就在产品上多花些心思,深入的了解一下中国消费者的审美喜好,别让冷冰冰的消费数据去代替活生生的人。

受困的奢侈品们,全靠“内卷”中国插图9

香奈儿COROMANDEL系列 

而等到中国老百姓已经买够了老款之后,缺乏新品的奢侈品牌们也将要开始走下坡路了。

当优秀的国内奢侈品也开始拥有了“符号消费”的属性之后,中国人就不需要开云和LVMH了。

醒醒吧,中国真的救不了奢侈品们。

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