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特斯拉卖得越好,迪斯越焦虑

国内的十一假期里,身处德国狼堡的大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)却没闲着。

10月1日,据BI消息,迪斯召集了120名大众集团内部高管在狼堡开会。会议内容并不轻松,迪斯不仅将竞争对手直指特斯拉和中国的造车新势力,他还强调,“大众卖得太贵,生产速度慢且生产力低,没有竞争力。”

特斯拉卖得越好,迪斯越焦虑插图

来源:推特

在此之前,迪斯更是一口气连发10条推文,内容包括终止化石燃料补贴、加快电网扩容建设、数据安全、5G推动自动驾驶等。这些议题的发声无疑都指向正在进行的德国大选,迪斯寄希望于政府能为电动车的发展提供更好的政策和空间。

对于以铁腕CEO著称的迪斯而言,能够如此直白地承认与“年轻”对手的差距并非易事。面对来势汹汹的搅局者,迪斯难掩焦虑,而在他的带领下,这家全球最大的传统汽车制造商也开始加速自救。


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特斯拉卖得越好,迪斯越焦虑

面对迪斯的焦虑,特斯拉CEO埃隆·马斯克则直接回复称,“特斯拉在生产上的优势,相比于大众,是多维度的领先。”

如此自信表达背后,不仅是特斯拉节节攀升的销量,而且在10月8日,马斯克现身2021年股东大会,并再次重申,有信心保持至少50%的交付量增长率,目标到2030年实现年销量2000万辆。

在他的预测中,届时整个行业的电动汽车销量为3000万辆。这也意味着,届时,全球每卖出3辆电动车,就有2辆是特斯拉。而在三个月前,迪斯喊出大众的目标是到“2025年取代特斯拉,成为全球最大的电动汽车制造商”。

但如今摆在眼前的现实情况是,在追赶特斯拉的路上,大众与其仍有很大的差距。

今年上半年,特斯拉交付总量达到38.6万辆。在中国市场上,其更是以累计销量突破16万辆的成绩,在新能源汽车领域一骑绝尘。

相比之下,大众电动车在上半年的累计销量虽然达到17万辆,但在国内市场上,大众纯电动车的销量不到2万辆。在已经杀得“刺刀见红”的中国新能源汽车市场上,这个销量成绩显得有些微不足道。

除去销量,在生产效率上,大众同样不敌特斯拉。后者仅需要10个小时,便可以生产出一辆Model 3 ,“这大约比ID.3快三倍”,在大众一位高管看来,这直接使得“特斯拉的生产率和盈利能力进入另一个层面”。

特斯拉卖得越好,迪斯越焦虑插图1

来源:推特

在下一代SSP超级平台上,大众规划了4000万辆汽车的生产计划。新平台虽然能兼容集团内不同品牌车型的生产,但在评估了未来燃油车的需求与规模后,大众还是提出在2023年前降低60%的油车车型类别,最大限度地减少生产难度。对于电池包类型,大众也从计划的22种,缩减到8种。

有趣的是,虽然将特斯拉视为头号对手,但迪斯并不吝啬对竞争者的认可。甚至一度因为其多次的赞美,被戏称是一名合格的“特吹”。

2019年,在德国的“金方向盘”颁奖典礼上,特斯拉Model 3力压一众德国传统品牌获得冠军。迪斯直言Model 3是“伟大的成就”,并夸赞马斯克是“真正的创新者,具备远见卓识”。

有活跃在社交媒体上的马斯克在前,今年1月20日,迪斯也在推特上注册账号,首条内容便喊话马斯克,表示大众正在市场份额方面追赶特斯拉,ID.3和e-tron已经在欧洲赢得了消费者争夺战,“期待着和你们进行富有成效的讨论。”

迪斯出任大众CEO后,马斯克曾公开称赞,大众集团在迪斯的带领下,“所做出的电动化尝试比其他任何大型车企都多”。去年9月,马斯克造访德国时,特意去了一趟沃尔夫斯堡,与迪斯进行了长达两个小时的交流,还试驾了彼时即将面世的ID.3。

不过友好的你来我往之间,这场战争的激烈程度却不会因此而发生任何改变。在已然落后对手的局面下,品牌力、软件能力等多个方面,大众都需要补课。

“ID.3的自动驾驶跟特斯拉相比差得很远。”在拆解完大众ID.3和特斯拉Model 3后,瑞银团队如此评价。此前,软件问题直接导致ID.3频频跳票,交付时间从今年2月一直推迟到今年9月。

“目前中国新能源市场已经进入白热化竞争状态,大众ID.4的电机功率、电池容量、密度等各方面都没有很大的优势,没有突出优点的新能源汽车很难有销量。”在汽车行业从业者王琳看来,“传统车企除非自我重塑,否则就会面临被时代淘汰的风险。”

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特斯拉打到“家门口”

传统巨头坐不住了


特斯拉在中国市场上实现了占据绝对领先位置的同时,也点燃了其更大的野心,马斯克则寄希望于将中国市场上的成功模式复制到更多的国家。

自从特斯拉在位于德国柏林开始建设第二座海外超级工厂,当对手渐渐逼近大本营,长期把守欧洲市场的德系传统汽车巨头或许很难坐得住了。

“希望德国柏林工厂,能在今年10月左右开始生产第一批汽车。”今年8月,马斯克在社交平台给出新的时间表。不过受当地环保组织的投诉影响,柏林工厂的正式投产仍在等待中。此前为了计划能够顺利实现,马斯克更是多次飞往德国,亲自推动工厂进展。

与异常追求效率的马斯克相比,仅仅是从迪斯的续约博弈中,就不难窥见这场转型背后,其所要面对的来自资金、技术和内部斗争等多重阻碍。

虽然从结果来看,迪斯如愿以偿与大众继续续约,能够留任至2025年10月,但是纵观整个过程,可谓是一波三折。

早在2020年,迪斯就率先提出将自己到2023年截止的合同期限延迟至2025年,不过由于其在任期间推动大众汽车变革,力主“削减成本”,不仅触动了“沃尔夫斯堡的利益”,而且其向电动化转型过程中的“裁员”决策,更是与大众工会产生巨大分歧。

续约申请未得到支持,2020年11月底,迪斯再次提出,并在“大众如何转型”的演讲中重申带领大众前进的愿景,他对大众汽车提出新的目标、调整与战略,同时也明确指出转型内部所遭受的困扰。

对于历史深厚的传统巨头来说,过往的积累无疑是一笔宝贵的财富,不过某种程度上,在新的变革与转型中,也容易成为沉重的包袱。仅从体量来看,大众目前拥有员工约60万人,相比之下,特斯拉目前全球员工人数仅是其六分之一。

虽然在续约的这场多方位博弈中,最终以继续支持CEO的工作而告终。大众集团也宣布,在2020年-2024年期间,将投资600亿欧元用于混合动力、电动出行和数字化等未来领域的转型,并承诺加大在沃尔夫斯堡工厂上的资源投入。同时,整个集团将在2023年前将固定成本降低5%,未来两年内生产成本降低7%。

但作为激进派代言人,要赢得这场电动化、数字化转型的胜利,迪斯注定还要力排众难。

据欧洲媒体报道,即便在大众电池日Power Day期间,大众内部也并非所有人都认同现任高管们的创新自信。“很多员工甚至对集团公开的电气化计划表示怀疑,认为这并不是一个充满希望的里程碑。”

“对传统车企挑战最大的是体制、机制、文化的变革,这或将延缓从传统汽车全面转向新汽车的过渡期。”长城汽车董事长魏建军曾表示。

不过传统车企的电动化转型并非优势全无。

在质量管控方面,传统车企仍有自己的优势。相比之下,特斯拉曾被屡屡吐槽做工粗糙、品控松懈。据美国商业媒体Business Insider报道,多位已经离职和仍然在职的特斯拉员工称,虽然特斯拉的软件技术值得肯定,但制造工艺却让人无法认同。

此外,规模化发展也是传统车企眼中的优势所在。

大众汽车集团(中国)公关、传播及企业社会责任部曾在接受媒体采访时表示,很多造车新势力的产品策略是自上而下,先针对高端细分市场推出高端车型,在产量比较低的情况下,进入高端细分市场,才能确保每一辆销售的车能够有更高的利润和溢价能力,“而大众汽车有自身的规模经济效益,包括大众汽车在内的传统车企也正在向高端新能源汽车市场发起攻势。”

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