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被嫌弃的“超前点播”正式落幕

诞生伊始便争议声不断的“超前点播”模式,在2021年的国庆节假期正式宣告终结,“享年”2岁零2个月。

昨日午间,三大长视频平台“爱优腾”陆续发出声明,宣布取消剧集超前点播。至此,头部长视频平台中,仅剩芒果TV尚无回应。

被嫌弃的“超前点播”正式落幕插图

买了会员还要花钱超前点播合理吗?自腾讯视频在《陈情令》首创“超前点播”以来,爱奇艺、优酷、芒果TV相继跟进,随后这一模式成为各大平台上新剧标配。在观众看来,这种“VVIP”的方式并不合理,所以争议也从未停止。

而取消超前点播的背后是,长视频平台正在遭遇新一轮政策调整期。

01 监管风暴


所谓超前点播,是视频网站推出的一项增值服务,用户需要在VIP会员的基础上额外付费才能提前解锁未播出的内容,且用户只能按顺序逐集购买,不能自由选择。

超前点播最早始于2019年,当时《陈情令》在腾讯视频成为超级爆款,腾讯视频试行“超前点播”功能,大获成功。据片方在庆功宴上透露,该剧付费点播人数达520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。

就在同年底《庆余年》播出时,作为拼播剧,腾讯视频和爱奇艺同时运用了这一模式,VIP 用户再支付 50 元即可提前观看 6 集,引起舆论热议。作为一种创新尝试,优酷和芒果TV随后也通过《重生》《三千鸦杀》等剧目跟进了超前点播。

根据《2021H1连续剧市场网播表现及用户分析》报告,2021年上半年,共有67部超前点播剧集上线,同比增加18部,占上新剧总体的33%。

据统计,爱奇艺共上线10部应用超前点播的剧集,点播比例为11%,是应用超点最少的平台;腾讯和优酷以24部领先其他平台,占平台上新总量的比例均在30%以上;芒果TV上线超前点播剧也超过20部,占上新剧总量的47%。

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对于超前点播模式的推出,虽然遭遇诟病,被媒体痛批,但是并没有阻碍这一模式的推行,反而不断地套路升级。

就在《扫黑风暴》大爆之时,平台方再次推出超前点播升级版——逐集解锁,而对于这部爆款来说是网台双播,这一模式又被官方点名批评了。

上海市消保委直接点名,平台侵犯了消费者权益,虽然并不是指责这一模式,而是对这一模式下的捆绑消费,因为不能跳跃式点播,只能“按顺序解锁观看”,遭遇痛批。一石激起千层浪,更多的媒体又加入其中,包括央视在内,再次对超前付费点播进行痛批。

9月9日,中国消费者协会发声表示,“少一些套路,多一些真诚,视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。”视频平台贴合用户需求,提供VIP会员服务,应当尊重广大消费者,恪守诚信原则,遵守法律规定,杜绝唯利是图,违法欺客,霸王条款。

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此外,中消协还指出长视频对会员广告特权不尊重的问题,提出广告特权应保障,违法推送要杜绝。

中消协提出问题的实质是,囿于历史原因,互联网平台客观上享受着比广电系统更宽松的监管环境。此番国家广播电视总局明确对网络视听实施严格监管,或意味着,尺度将有所拉平。这对长视频平台是个重大打击。

以广告为例,如按中消协所称向电视台看齐,视频平台则将失去中插广告、弹窗广告、暂停广告、前情提要广告、跑马灯广告口播标板等种种营收形式,这将对广告销售造成影响。

尽管政策大铡尚未落下,对长视频平台来说,尊重监管态度显得重要。放弃备受争议的超前点播,成为必要的选择之一。

而另一头,随着逐集限制取消,超前点播本身也显得鸡肋。观众很容易直奔大结局,影响剧集长尾效应,增大盗版风险,还对会员续期造成影响。


02 困局


很长一段时间,当人们打开视频软件,国产神剧一个都不想看,雷同的综艺节目索然无味,想看的剧集另外收费。面对这样的情形,有人选择在网上观看热门片段“过瘾”,有人到小众网站看搬运视频。

然而,出于对版权的保护和市场的限制,更多的剧集只能播出在主流视频平台。所以,用户一边骂一边续费。但超前点播的出现,直接伤了更多用户的心。

在国内,以爱优腾为代表的视频平台一直都在赔本赚吆喝,从其最近发布的财报来看,亏损之路还在继续。

背靠BAT的爱奇艺、优酷和腾讯视频,过去10年,烧掉了1000亿人民币。爱奇艺最新财报显示,2021年二季度归母净利润为-14.02亿元。

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截至二季度末,爱奇艺订阅会员数为1.062亿,同比增长120万,环比增长90万。虽然会员数在连续三个季度同比下降后,重现回升迹象,但第一大营收支柱订阅会员业务收入再度出现负增长,录得39.92亿元,同比减少1.13%。

优酷和腾讯视频的情况也不乐观。二季度优酷日均付费用户规模同比增长17%。相比之下2020年的增速为35%。同期,腾讯视频付费会员数同比增长9%至1.25亿,但出现了环比零增长。

目前国内长视频平台的商业模式基本趋同,主要营收来自于广告收入以及会员服务,而会员费用也在逐年递增。

面对涨幅接近四分之一的价格,有用户就不解,会员价涨了,超前点播也答应了,那亏损的钱究竟去哪儿了?

综合来看,国内影视娱乐行业的局限性、长视频内容制作的空白、短视频的异军突起,让人们对于长视频的热情有所减退。但劣迹艺人的整顿、明星片酬的控制、消费模式的监管等举措的实施,让市场对于长视频平台仍然保有希望。


03谋变


未实现盈利、会员增长乏力……种种难题让长视频平台“压力山大”,寻找一条可持续发展之路仍然是接下来的重任之一。

原本长视频行业笃信的理念之一是:只要时间足够长,内容池积累得足够大、足够深,早期内容不断吸引新用户注册,那么单部内容成本就会随着时间摊销,最终趋近于零。但实践中,以上规律只适用于口碑好、质量高的经典作品。

大部分当年的爆款内容并不具备时效性,播出后就被观众遗忘,放再长时间也吸引不了新订阅。至于大多数腰部、尾部作品,拉新作用更是极为有限。

但在竞争如此激烈的态势下,内容更新进程又不能停止,为了维持既定市场份额,平台们只能继续投入试错。所以,就会发现芒果TV每年都在“破圈”,爱优腾每年都在“自制”。

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当内容成本降不下去,就只能在收入上做文章。平台的主要收入来源事实上只有两块:会员费用和广告。且两块属性天然抵触,收了前者没后者,收了后者没前者。除了将大量剧集收归自制,以求降低成本的“节流”手段。想要“开源”,就只能将会员的权益进行稀释或分级,降低其和广告之间的互斥程度。

其实平台也曾摸索出过另一个稳定的营收通道:自制综艺以及批量生产选秀流量艺人,但随着“打投倒牛奶”等舆论事件的发酵,倒逼了相关部门一系列政策的出台。

而在长视频领域,所有人都在争当中国版“Netflix”。但事实上,就连Netflix本身是否真正完成了盈利都还存在争议。有机构发现,虽然Netflix在2019年净利润达到18.67亿美元,但净现金流却是负数:负28.87亿美元。由于Netflix的收入结构极为简单,90%以上都来源于会员收入,这一差异只能理解为成本会计核算的方法所致。

不过到了2020年,Netflix的现金流自2011年以来首次扭负为正,达到19亿美元,同时付费会员破2亿。但这明显是受到疫情影响,能持续多久尚未可知。

在投资人看来,长视频平台对于各个巨头而言不光是一个独立生态,不能仅仅凭借账户上的盈亏来判断这门生意“值不值”,而应该放到更大的框架下去判断其之于巨头们的战略意义。

虽然近年来,短视频在用户数量、黏度等各个方面都远超长视频,可前者即便再火,占据的用户时间再多,长的PCG视频内容也永远处于内容产业的上游,这一点不会改变。想要耕耘好这一块市场,只能在内容上继续发力。

除此以外,改变变现结构是也可以是下一步方向。比如推出电商产品,售卖影视剧相关周边海报,比如《陈情令》的国风数字专辑在推出九个小时就突破了3000万元人民币。

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既不会因为过度消耗用户的消费热情引发反感,也可以依靠相关其他收入增加用户粘性,提高影视剧重复收看率。


04 尾声


现下,中国视频行业的会员业务都还是主要依靠内容建立差异化,几家平台的会员服务并没有拉开很大差距。取消超前点播,或成为一个转折点。

超前点播说到底,并不是用户愿意不愿意付费的问题,而是缺少优质内容的问题,同时也是会员服务的信任问题。超前点播的众多争议中,有理性的用户曾经提到,非常愿意为平台的优质内容买单,关键是要同时得到作为被服务者的尊重。也许,取消超前点播对于会员服务的优化,会是一个好的开始。

如何在追求商业变现的同时平衡好用户体验,对视频网站而言仍是一项长期课题。毕竟收益和口碑,永远是天平的两端。

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