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《蔡钰商业参考》黄碧云:民生小店怎样反映乡镇经济的变化

实体零售业顾问黄碧云老师也是《商业参考》的老朋友。最近一次聊天她告诉我,过去大半年,找她咨询怎么在乡镇开超市的人比以前多了很多。而她借着这些项目,切实感知到了乡村建设和乡村振兴是怎么具体发生的。

这显然是《商业参考》喜欢的视野。所以这一讲我要把黄碧云的观察也分享给你。

黄碧云说,中国有41658个乡级行政区划单位,也就是乡镇。听起来很多,但要是按照最粗略的分法,可以分成两类活动连接结构。

第一种是中心网状的,也就是以一个镇为中心点,辐射出去连接好几个乡村。在这样的镇上,一般是幼儿园多,中小学也集中。村里的孩子们到镇上上学,爸妈和祖辈们也就在镇上租房、买房,陪孩子读书,所以小镇上的日常生活的消费需求很强。

这是中心网状的需求端的情况。那供给端呢?因为是中心网状结构,电商物流的搭建成本和运送成本很高,你想,一个快递小哥送完王村,要回到镇上才能再去李村,很浪费运力,所以物流不太发达。所以在这样的很多乡镇上,村上的快递也就送到镇上,让村民自己到镇上来取。

在这样的中心网状村镇上,集市旁边就会密集地开满很多小商场、大超市,互相地激烈竞争,但生意却都不错。同时,学校多,陪读的人多,所以这些小店周一到周五的生意反而比周末好,因为周末的时候,家长们带着孩子就回村去了。

第二种村镇地形结构是长线形的,就是在交通上是镇-村-村-村,这样连着。这样的连接结构,乡镇上的生意就比较分散了,有些村自己是人口大村的,村里自己就有比较大的商店和超市。

但这种长线形的村镇跟中心网状的村镇比,电商物流资源上反而更好了,前面说了,交通上是镇-村-村-村,所以快递只需要把一条路跑到底,就能够把所有的货都送到村上。所以在过去一年里,长线形的村镇,社区团购发展得比中心网状的村镇要好。因为物流配送解决得到位嘛,在村里也就很容易开发团长。

所以黄碧云的结论是,中心网状的镇子,人群更聚集,电商竞争不激烈,比起长线形的乡镇来,就更适合开超市和美容美发等等各种民生小店。

 

不过就算已经选中一个村镇是中心网状的,黄碧云还会建议想要开店的这个人,再去看看这个镇的经济活跃程度,近两年是不是在往上走。

那怎么判断呢?要是这个镇也有经济数据和人口结构变化的数据,那当然值得参考。但多数的小店老板是不太关心宏观经济的,对他们来说,身边还有三个的指标挺值得观察。

第一个,是宠物用品的销量变化。

黄碧云专门去请教过国内一家很专业的宠物用品厂商,问说,你供应全国这么多的商超超市当中,有没有哪个乡镇门店的超市宠物用品的销量这两年是在不断上涨的。

对方说,还真的有一家:是河南安阳市水冶镇上的水晶超市。水晶超市跟我们合作了三年,一开始每个月销售额不到500块,到现在一个月能够卖将近3000块了,销售数据涨了6倍。而且从销售数据看,主要是泰迪、博美这些宠物型的小型犬养得多。你问这干嘛?

黄碧云说,我帮客户找适合开店的乡镇呢。

她有了水冶镇这个线索,再一查,发现水冶镇是河南有名的工业重镇,2019年的综合实力在全国乡镇里排名第132,在河南更是排到第二。水冶镇上这家宠物用品卖得好的水晶超市,它的单店效益在河南全省也都能排上名次。

水冶镇因为距离上级的安阳县比较远,开车要一个多小时,所以镇上的物流快递都不太发达。这也就给水晶超市这样的本地零售业态争取到了发展机会。

你看,通过问宠物用品的销量,还真的一下就找对了目标小镇。那这是什么原理呢?

你肯定知道,中国的宠物经济正在崛起。在高线城市里,年轻人们都是把猫猫狗狗当孩子养的,给它们花起钱来不比自己少。但在乡村社会,老一辈养狗更多是为了看家,养猫是为了抓老鼠。这种目的下养的猫猫狗狗不是宠物,所以狗雨衣、猫电热毯、猫沐浴露没有什么市场。

但如果一个镇上,宠物用品销量近几年在涨,而且还都是宠物型的犬种,那就很可能说明,年轻人在返乡生活。一个村镇在过去两三年时间里,如果是年轻人群持续流入的,那就非常值得去开拓了。

这是第一个指标。

第二个指标,是加油站便利店的「提枪转换率」。

开车的人知道,在加油站里每加一次油,就要提一次油枪,这个动作站在加油站的角度看,只要统计提枪次数就能够知道有多少辆车来我这儿加油了。

加油站里基本又有便利店。那有多少车主在加油的同时会进便利店里买东西呢?这就是「提枪转换率」。在人口结构老化的地区,加油站便利店的提枪转换率可能到不了10%,而年轻人多的地区,提枪转换率可以达到20%,甚至25%。

而提枪转换率高的小镇,还很可能是新崛起的特色的旅游小镇,比如说陕西有一个县叫石泉县,这两年旅游业做得很强,它2020年还退出了贫困县的序列,现在,石泉县的提枪转换率在20%左右,已经接近西安了。

第三个指标,如果小镇已经开有比较大的商超,可以去看一看入口处的铺位,是租给什么样的业态。像前面说过那个河南水冶镇的水晶超市,人家不但宠物用品卖得好,而且入口的第一个铺位,是租给了金首饰品牌老凤祥,这就也能说明,这个地方的消费力差不了。

 

你肯定看出来了,前面说的主要是黄碧云怎么替客户们寻找和发现适合开店的活跃小镇。而这个过程当中,她说她还观察到了几种小镇经济崛起的主要逻辑。像做汉服的大集镇那种地方政府非常有进取心的我们就先不说了,我们说几种不太一样的。

第一种崛起逻辑是,成为高线城市延长线上的生活区和后花园。

江苏省启东市下面有一个惠萍镇走的就是这条发展路线。惠萍镇虽然隶属于江苏,但它的位置却在启东到上海的高速路出口边上,从镇上开车去上海只需要45分钟。惠萍镇这两年盖了大量的新房,房价去年是8000多,今年就涨到了11000元,还都卖光了。买房的人就有一大部分是在上海工作的。

这一群来自上海的打工人群,直接给惠萍镇带来的是超一线城市的生活品味和趣味,这就又带动着附近农村的年轻人,也愿意到这个镇上来买房生活。所以在惠萍镇上,黄碧云给小店老板的建议就是快速地扩大店面,加大民生商品的丰富性。同时,把分散在村里的店面也一同整修一遍,拉升质感来争取这群潮流人群。

第二种崛起的小镇,是地处几个省份交汇位置的小镇,它们可以同时承接发达省份的资源红利和不发达省份的成本优势。

最典型的例子是江西省上饶市的广丰区,广丰区虽然名义上是一个市辖区,但它在结构上更接近一个县。广丰有什么特别呢?

特别之处在于,广丰区隶属于江西,却同时跟浙江省和福建省都相邻。因为相邻的这两个省都比江西富裕,所以过去几十年里,这里的年轻人大多是愿意外出打工,把老人和小孩留在家里。

但最近几年,越来越多的年轻人开始回广丰创业了。干什么呢?把浙江、福建和江西的特产放到工业化流水线上,做成标准化产品卖往全国。

浙江和福建的消费水平高,广丰人就把江西的特色食品卖到浙江和福建去,什么广丰炒粉、玉山白耳鸡,在发达省份能卖出更好的价钱。同时,广丰人再从浙江的玉山和龙泉买来大量的菌类的干货,借助广丰工厂的低成本优势完成包装,然后再卖到全国各地。

 

这是我从黄碧云那里听到的,中国的乡镇们正在发生的经济变化,和在乡镇里开实体民生小店的选择逻辑。

从宏观层面看,中国正在立志完善乡村物流建设,甚至要把「快递进村」作为政治任务融入到乡村振兴战略里。你肯定有印象,在过去的十多年里,电商曾经在一线城市里消灭过一轮小店。单从这个角度看,在乡镇开小店,貌似不是什么长久之计。

但你别忘了高线城市这几年正在发生什么,我们都讲过,线上流量到顶之后,电商平台又开始纷纷布局新零售、线下门店和社区团购。像阿里这样的电商巨头开了盒马,开了菜鸟驿站,还要收大润发超市;泡泡玛特这样的潮玩公司也要开线下门店;一份小龙虾,明明打开外卖软件就能送到家,人们还非要去文和友排队吃;就连低调了很多年的国美电器,在去年都考虑过要跟拼多多合作,在线下做新型零售卖场。

背后的原因《商业参考》也讲过,是要创造「附近的远方」,给居民们提供离开家的目的地,让他们能够逃离当下,获得良好感受或者寻找到意义,这些是触发消费的新思路。

在中国的41658个乡镇里,当电商物流和新零售在同时推进的时候,一定是电商消灭小店吗?不一定。它们会碰撞出什么成果,这是值得我们继续观察的。

好,如果你身在小镇或者乡村,能不能给我们讲讲,你平时是怎么收发快递的?你的村镇上有什么样的零售业态?你身边的民生小店和电商是怎么分工、怎么相处的?

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