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抖音水深,汾酒能把握住么?

一切都要从5年前开始说起。

2017年2月23日,时任山西国资委主任的郭保民与汾酒集团董事长李秋喜,在《2017年度经营目标考核责任书》、《三年任期经营目标考核责任书》上分别签字。

在签约仪式上,李秋喜郑重作出承诺,如因自身原因完不成2017年目标任务,按照合同约定,将辞去董事长职务。以国企董事长身份承诺业绩目标和辞职条件,强约束的严肃性由此可见一斑。

但即使如此,当时在座的许多签约见证人应该也很难想象5年之后,山西汾酒(SH:600809)的市值能够增长近20倍,在最高点市值接近5000亿市值。

抖音水深,汾酒能把握住么?插图

图:市值增长碾压茅台的山西汾酒

平心而论,在白酒这个天高任鸟飞的舞台中,换管理层,重塑品牌,市值飙升,千亿创富的戏码我们已经看了许多遍,其背后的逻辑如出一辙:

从零开始塑造一个名酒品牌难上加难,但让汾酒这样的蒙尘美玉重新焕发光芒挑战却并非难为之炊。应该说,投资者对改革的正面预期并不离谱。最近的例子是一度ST的舍得酒业,在复星决心入主之后,仅仅是体制改革的预期就足以让舍得市值一年内站上900亿高位。

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图:一年压倒茅台的ST舍得

与不过,在汾酒这个案例中,最有意思的还在于,它对新媒体渠道的“投诚”尝试——打开抖音,那个从早到晚都在直播的汾酒专卖直播间里,杏花村笛声悠扬

都说抖音水深,这个有着千年历史的老酒铺把握得住吗?对于白酒行业而已,这又是一则怎样的启示?


01

汾酒的抖音新前线


在过去的5年中,汾酒重新塑造了自己清香型王者的身份:

2019年,山西汾酒的广告费用全年接近15亿。要知道汾酒当年净利润也仅为20.54亿。

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图:汾酒的疯狂投入

投入相当于净利润金额的广告费,汾酒的声量自然高过所有同行,重注营销的结果也非常显著,在清香型这个品类中,汾酒营收120亿,是第二名江小白的三倍多。

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除此之外,品牌的重塑也体现在营销思路的重构上。盘旋在今天不可一世的白酒龙头最大的乌云,是白酒消费总量的快速下降:

人口老龄化之后,消费白酒的人群总数量开始下降,人均消费量也难以支撑。仅仅靠超额提价,只会进一步缩小受众,更不用说长期产品有断崖下降的风险;

而如何将产品形象既维持在高端,但又能引入一些更灵活新潮的玩法,吸引相对更年轻,更有消费力的新客群,是困扰每一个白酒龙头营销团队的最大问题。

在治理改善的前提下,山西汾酒在新媒体渠道成了吃螃蟹的人:与其他同行比起来,汾酒早在2018年3月22日就已入驻抖音平台,与之相比,其他品牌均晚于汾酒,泸州老窖于2019年9月3日入驻,而更多的品牌还不见经传。

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汾酒的投放策略魔鬼都在细节里——

如果你打开抖音,搜索其他白酒,得到的都是专卖店和经销商团队的直播;

而只有搜索山西汾酒的时候,你会看到专卖店中,一个卖力的抖音少女24小时不间断的疯狂轰炸,营销套路更是千变万化:

买青花瓷系列赠戴森吸尘器,拍卖原浆酒送大号酒具,818新潮好物,各种颜值能打的主播轮番上阵,从气场上已经压倒竞争对手。

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 02

新旧时代由此划断


一方面,提前入驻抖音让汾酒积累了海量的粉丝,新的购买力和新的品牌形象由此成功竖立:汾酒股份公司总经理谭忠豹表示,公司电商渠道近几年已积累300余万的消费者资源,并成功转化一部分忠实汾酒粉丝,未来还会进一步开展合作;

另一方面,抖音这种与消费客群的直接沟通也让汾酒管理层学会了更多新时代的玩法:

据汾酒财报显示,2019年公司电商平台实现线上收入2.91亿元,较2018年增长56%;抖音上更年轻更有购买力的消费者,第一时间接收的都是汾酒的中高端形象,

与大部分白酒高管端庄肃穆的形象不同,在汾酒粉丝节中,汾酒集团副董事长常建伟亲自下厨给酒友炒土豆丝,这一标新立异的行动让汾酒整个形象一炮走红。布局粉丝经济人人都会说,但是真正甩开膀子冲锋在前的,目前只有汾酒高管最终做到了。

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图:下厨炒菜的副董事长

在著名的直男社区虎扑上,搜索关键词茅台五粮液,最热的帖子全部都是股票区;而搜索关键词汾酒,各种鉴赏和讨论送礼的帖子层出不穷。新一代的消费者已经开始发出自己的声量,只是汾酒的竞争对手还没有听见。

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图:汾酒茅台的对比

尝到甜头的汾酒并没有止步于此,新媒体尝试的路上走得越来越远。

在汾酒封藏大典中,汾酒与线上互联网平台京东进行合作,借助京东平台强大的流量优势,采用“线上直播+线下路演”的形式,进行线上线下联动营销。

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在白酒流行的压库式营销已经难以为继的今天,借助抖音等直播平台,汾酒成功直接触达百万级消费者,新旧时代由此划断


03

破圈的乌云


公平地说,面临人口长期老龄化的白酒产业向何处去,汾酒的破圈玩法已经给所有玩家指明了方向。

这中间的算计非常清楚,如果不能打开新的消费群体,固定客群终究会变老,品牌价值也会无关紧要,长期衰退也就在所难免。绝大多数快消品都经历了这一过程:

正如巴菲特所说,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好”。

高端产品想要亲民,大众产品想要高端,而从历史上看,这种破圈的尝试失败多成功少。

举例来说,华润雪花最近推出的一款啤酒“醴”,定价999元/盒,每盒2瓶,单价高达500元。作为均价2-20元之间浮动的啤酒,高举高打走高端路线,失败命运可想而知:天猫销量200多盒,评价也只有可怜的七条,网友们都称之为没有茅命得了茅病。

而作为绝对高端形象的贵州茅台,也曾推出过茅台啤酒和葡萄酒产品,同样以惨败告终。在2018年,茅台葡萄酒公司董事长司徒军在公司战略计划中提到,茅台葡萄酒将用3-5年时间做成20亿元规模品牌。

但根据公开资料显示,茅台葡萄酒2018年至2020年营业收入分别为1.30亿元、1.77亿元、2.18亿元,均不足3亿元,与20亿营收的目标比起来,茅台葡萄酒破圈之旅同样难言成功。

对汾酒来说同样如此,曾经一度地位很高的汾酒,频频出现在清代和民国期间的上流社会酒宴中,而汾酒和竹叶青更是共和国开国大典晚宴用酒。不过,随着汾酒假酒事件的爆发,汾酒地位险些彻底被颠覆。保持品牌高端化形象难度要比一般人想象的更大。

而在这一次抖音和快手等渠道快速崛起之下,汾酒在社交电商的高频亮相同样有其挑战所在:社交电商逻辑颇似电视直销,在商务宴请社交的场景中,很难讲会有多少人愿意接受电视直销气质浓厚的潮牌汾酒。

这同样也是为什么茅台五粮液始终在社交电商领域没有大肆拓张的原因:

对汾酒来说,切入社交电商固然拿到了第一桶金,但平民化的营销场景本身就代表着稀释品牌价值。未来,汾酒在消费者心目中的形象究竟如何,还是一个未定之数。

至少,在诸多社交媒体上,消费者的问题已经解释了一切:

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图:知乎的问题

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图:虎扑的问题

对消费者来说,一个最为直接的问题是,很难理解作为八大名酒的山西汾酒,为什么会频频在新时代的电视直销中亮相,这究竟是一个高端品牌,还是一个亲民大众产品?频频破圈抖音快手等媒体,对汾酒的品牌价值究竟如何?

这些问题的答案,恐怕只有拿到股权激励的山西汾酒高管们心里才真正清楚。

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